この連載は、ロングセラー『コンセプトの教科書』の著者で、株式会社TBWA\HAKUHODOチーフ・クリエイティブ・オフィサーの細田高広氏によるものです。本書の読者からは「教科書の名にふさわしい本！」「センスがなくてもコンセプトを作れることに感動した」「何度も読み返したい名著」など、喜びの声が多数寄せられています。
細田氏は、グローバル企業、注目のスタートアップ、ヒット商品、そして行列ができるお店をつくってきた世界的なクリエイティブ・ディレクター。新しいものをつくるとき、考えるとき、役立つヒントが必ず見つかるはずです。
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ヒッチハイクを成功させる言葉とは？
これはあなたのコミュニケーションの癖をみるための質問です。
ヒッチハイクのシーンを想像してください。
・お金はない。
・使えるのは一冊のスケッチブックとマジックペン。
さて、この状況であなたならどのような言葉を書いて、ヒッチハイクを成功させるでしょうか？ 1分でもいいので考えてみてください。
意見を通す「鍵」は相手の中にある
意見を通すのが苦手な人はずっとスケッチブックとにらめっこして、新潟まで行きたい！ということをどう言い換えるかを考えます。
一方、コミュニケーション能力の高い人は真っ先にドライバーのことを想像し、「どうしたら私を乗せたいと思えるか？」とドライバーの気持ちになろうとするのです。
すると「いつものランチに飽きているかもしれない」から「とびきりのラーメン屋を教えます」とか、「話し相手を探しているかもしれない」から「何時間でも話を聞き続けます！」と言ってみたらどうだろうか、とアイデアを膨らませていくのです。
つまり、自分のしたいことを、相手のしたいことにしようとする。これが意見を通す上では決定的に重要な態度になります。
必要なのは、相手の利益に翻訳する力
人は基本的に、自分にメリットがあると感じたときに行動を起こします。ですからあなたの意見を「相手にとってそれが有益である」と感じてもらう変換力が重要になるのです。
もしもあなたが、新しい業務ツールを導入して作業を楽にしたいと考えたとします。それをそのまま上司に伝えても単なるわがままで片付けられるでしょう。そこで、これを相手の利益を語る言葉に翻訳したらどうなるでしょうか。
たとえば、上司の課題が「忙しい日々の中で部下をどう管理するか」なのであれば「このツールでメンバーの進捗管理が一目でわかるようになり、マネジメントの負担が減りますよ」と伝える。
このように頭のいい人は、提案がどのように相手の利益に直結するのかを具体的に示すことで、相手に「この意見を採用する価値がある」と思わせるのです。
「意見を通す力」とは、相手の心を動かす力。その鍵は、あなた自身ではなく、相手の中にあります。この原則を意識するだけであなたの提案やアイデアは、よりスムーズに受け入れられるようになるでしょう。
（本記事は、『コンセプトの教科書』の著者・細田高広氏が特別に書き下ろしたものです。）
ロングセラー！ 7万部突破！！！
本書の特長
◆発想法から表現法まで、コンセプトメイキングを超具体的に解説
◆初心者でもわかりやすい構成
◆図解と実例が豊富
◆著者は世界的クリエイティブ・ディレクター
◆2000人が絶賛した人気研修を書籍化！
コンセプトメイキングは、
社会人の必修基礎科目
ごく最近まで、日本においてはコンセプトの重要性が本当の意味で理解されていたとは言い難い状況でした。良いものを安くつくる、というデフレ型の成功体験に縛られ、新しく価値あるものを構想する仕事を避けてきてしまったのです。結果的に、日本の強みは「良いものを安く」が通用する部品産業など一部の領域に限られてしまうことになりました。その反省からでしょうか。あらゆる産業で創造的な思考を持つ人材が求められるようになってきています。
コンセプトメイキングは一部の人の特殊な仕事である、という考え方はもう過去のものだと断言していいでしょう。起業家や開発者やクリエイターはもちろんのこと、ビジネスパーソンにとって妄想を言語化する力は必要不可欠になりました。社会人に創造性が求められる時代、コンセプトはその必修基礎科目だと言っても過言ではありません。
（はじめにより）
本書の主な内容
第1章 コンセプトとはなにか？
●コンセプトの定義
●ロック史上初のコンセプトアルバム
●旅の意味を変えたエアビーアンドビー
●なにを書いたらコンセプトなのか
●スターバックス「第3の場所」
●エバーレーン「徹底的な透明性」
●コンセプトはキャッチコピーではない
●コンセプトはアイデアではない
●コンセプトはテーマではない
など
第2章 コンセプトを導く「問い」のつくり方
●なぜ問いが重要なのか？
●アイデアを量産できればクリエイティブなのか？
●いい問いは、いいパスに似ている
●リフレーミング 問いを変えれば発想が変わる
など
第3章 顧客目線で設計する「インサイト型ストーリー」
●本当に言いたいことは言葉にならない
●言葉にできるのは5％
●インサイトとはつまりなにか？
●本音は葛藤の中にある
●ファブリーズが見つけたインサイト
●ザ・ファースト・テイクが見つけたインサイト
●ライバルだけが競合じゃない
など
第4章 未来目線で設計する「ビジョン型ストーリー」
●過去と未来を言葉で結べ
●桃太郎と大統領の物語
●未来はいつだって過去の発見から始まる
●ビジョンを書く2つのポイント
●ビジョンはコンセプトを連れてくる
●賛否両論がなければビジョンではない
など
第5章 コンセプトを「1行化」する
●1行化に役立つ10の構文
●コンセプト構文① 変革話法
●コンセプト構文② 比較強調法
●コンセプト構文③ 不の解消法
など
第6章 コンセプトを「最適化」する
●つくるものを1枚で説明する方法
●マーケティングコンセプト
●「試作品」を書く
●バリュー：組織を束ねる行動原則
●バリューの条件
●バリューをつくる3つのステップ
理解を深めるQ＆A
