パッケージのデザインはどんどん巨大化する傾向
クラシエ株式会社マーケティング室菓子部長 菊池光倫氏
――結果、V字回復…酸味すごいですね。最近だとどんな傾向があるんですか？
子どもたちが忙しくなっているのはすごく感じますね。やることが増えてるし、いろんなことが低年齢化している。その一方、お菓子に関しては保守的な傾向もあり、知育菓子のエントリーとなる3、4歳の構成比が減ってしまっているので、ねるねるねるねの40周年ではしっかりそこに訴えかけていきたいですね。
――今でも改良されるんですか？
粉がよく混ざってないと酸っぱいんです。ものすごく地味なんですけど、2025年のリニューアルではトレイを改良したり、容器のカドの丸みを変えたりしてよく混ざるようにしましたね。酸味を変えてしまうと膨らみも弱くなってしまうんです。
あとはパッケージにおいて完成品の見せ方を大きくしました。最終的に何を食べるのかをわかっていただくために、ねるねるねるね以外のパッケージにおいても最後の出来上がる部分はどんどん大きくなっていってる傾向がありますね。
――WEB記事もタイトルで全て言い切る時代になってます。わかりやすい社会はここでも…！一般的に食品は「おいしさ」で評価しそうですが、知育菓子だとどの辺を評価するんですか？
作る楽しさとおいしさと新しさ。その3つは全部必要ですが、作る過程が長いのでまず「作る楽しさ」ですね。調査をして各工程ごとに点数化をして改善していきます。
例えばプラモデルだと最初に足首を作って…と成果を積み上げていく楽しさですが、子どもはそこまで我慢はできない。足首を作るところにも小さな楽しみがないといけないんです。
――あー、それで1番と2番の粉を混ぜる時に色が変わったりするんですね！
単調な作業が続くと飽きてくるのは大人も子どもも同じですよね。『おえかきグミランド』だと赤、青、黄の三原色を作って、何色と何色を混ぜたら何色になるかが肌感覚として実感できるんですけど、それはまだ過程の一つなんです。それを使ってグミを作るのが最後でまた楽しい。
ひとつひとつのプロセスの楽しさもちゃんと提供してあげる。粉を混ぜるにしても最初はパサパサだったのがだんだんまとまってきたり変化がある。
「なんでこんな風になるんだろう？」って親と会話したりもしますよね。プロセスにおける楽しさ、変化、驚きはすごく大事。
