何をデザインするのか
――企業はどこまでをデザインの対象とするのか
JUN KATSUNUMA多摩美術大学卒業。NECデザイン、ソニー、自身のクリエイティブスタジオにてプロダクトデザインを中心に、コミュニケーション、ブランディングなど、幅広くデザイン活動を行う。国内外デザイン賞受賞多数。デザイン賞審査員も務める。2020年NEC入社、デザイン本部長として全社デザイン統括を行う。2022年度よりコーポレートエグゼクティブとして、経営企画部門に位置付けられた全社のデザイン、ブランド、コミュニケーション機能を統括。2023年より現職。
では、「何をデザインするのか」という問いを、組織の視点から考えてみたい。
この問いは、デザイン部門がどこまで関わるのか、という問題である。プロダクトや広告表現に限定するのか。それとも企業の姿勢そのものを定めることまで含めるのか。その定義によって、CDOの役割は大きく変わる。
私が2020年にNECへ再入社したとき、組織として明確にすべきだと考えたのは、企業活動のどこまでをデザインの対象とするのかという点だった。
企業の性格によって、この問いへの答えは異なる。例えば、強い単一プロダクトを持つBtoC企業であれば、その製品やサービス体験に集中的にデザインの力を投下することで、企業価値を高めることができるだろう。あるいは事業領域が明確に限定されている企業であれば、その領域に焦点を絞る戦略も合理的である。
しかし、NECは多様な事業を展開するBtoB企業である。社会インフラからITサービスまで幅広い領域を担い、顧客も行政、企業、パートナー企業など多岐にわたる。その結果、ステークホルダーとの接点は単一のプロダクトに集約されず、経営メッセージ、IR、事業活動、人材戦略に至るまで分散して存在している。
このような企業において、デザインを一部のアウトプットに限定すれば、全体の価値は分断されたままになる。企業価値を高めるためには、個々の接点を最適化するだけでは不十分であり、それらには一貫性が必要になる。だからこそ私は、企業とステークホルダーとのあらゆる接点を対象にするという判断に至ったのである。
例えば「経営メッセージのデザイン」とは何か。それは単に資料を整えることではない。経営戦略の本質を経営トップと議論し、その意味を明確化し、最もふさわしい言葉と構造とビジュアルで社会に提示することである。語り口や立ち居振る舞いに至るまでを含めて設計する。その営みは企業ブランドと経営者ブランドの双方を形成する。
私が考えるデザインとは、「物事の本質にアプローチし、メッセージを研ぎ澄まし、明確に美しく伝える」ことである。それを個別の制作行為ではなく、組織の仕組みとして実行できる状態をつくることこそがCDOの役割である。
だからこそ、「何をデザインするのか」という問いへの答えは、企業ごとに定義されなければならない。NECにおいては、それは「全ての企業コミュニケーション活動をブランド構築の機会と捉えデザインする」という決断だった。CDOの仕事は、そのスコープを明確にし、組織として実装することである。
