なぜ「ビール」の隣に「おつまみ」を置くだけで、売上が跳ね上がるのか？

どうすればお金をかけずに、売上や利益をもっと増やせるのか？この切実なお悩みに答えるのが、人気の販促コンサルタント・岡本達彦氏の最新刊『客単価アップ大事典　「つい買ってしまう」販促の仕掛け75』（ダイヤモンド社刊）です。同書は、「行動経済学×現場目線」で「つい買いたくなる」販促の仕掛けとは何かを言語化した初の書。本書が提示するのは、「お客様の購買行動そのものを変える設計とは？」です。どうすれば、「利益が残る経営」へと変われるのか？本連載では、『客単価アップ大事典』に収録しきれなかった事例の中から、現場ですぐに導入でき、成果につながりやすい客単価アップの仕掛けを厳選してご紹介していきます。

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脳は「連想ゲーム」で動いている

　お酒を買いに来ただけなのに、気づけばカゴの中にナッツやチーズが入っている。これはお客様の意志が弱いからではなく、脳の「プライミング効果」が働いた結果です。

　私たちの記憶は、関連する概念が網の目のように繋がっています。「ビール」という情報が入力された瞬間、脳内では「おつまみ」「揚げ物」「晩酌」といった関連する概念が活性化されるのです。

　この活性化された状態に、物理的な商品を差し出す。これこそが、潜在的なニーズを引き出す「クロスマーチャンダイジング（関連陳列）」という販促戦略です。

「思い出すストレス」を解消する

　人間は、買い物の最中も常に「買い忘れはないか？」という不安を抱えています。

　・文脈（コンテキスト）の提供：パスタの横にソース、ワインの横に栓抜き、懐中電灯の横に乾電池。関連するものをセットで置くことは、お客様の「あ、そういえば！」という気づきを助けるサービスです。

　・思考の手間を省く：わざわざ別売場へ移動して探す手間を省いてあげることで、「ついでにこれも買っておこう」という判断がスムーズに行われます。

「ライフスタイル」を売る

　単なる「モノの隣にモノを置く」だけでなく、その先の「体験」を提案します。

　・メニュー提案型の陳列：精肉売場に「青椒肉絲の素」と「ピーマン」を並べる。「肉を売る」のではなく「今日の夕食の解決策」を提示することで、お客様は献立を考える手間から解放され、まとめ買いしやすくなります。

他の現場でも使える「ついで」の設計

　お客様の連想に先回りして提案します。

　・飲食店：コーヒーを出す際に、「このコーヒーには、こちらのビターチョコが非常に合いますよ」と小皿を添えて提案する。味覚の相性（ペアリング）の提案が、追加注文を促します。

　・アパレル・雑貨：マネキンに「帽子、バッグ、靴」まで完璧にコーディネートさせる。トータルでの「完成形」を見せることで、単品買いよりも「セットで揃えたい」という欲求を刺激します。

　・WEB・ECサイト：「この商品と一緒に買われているもの」というレコメンド機能。他の購入者の行動を参考情報として提示することで、購入のハードルを下げます。

まとめ

　関連陳列を徹底するのは、

　・「プライミング効果」により、お客様の潜在的なニーズを引き出す
　・売場を移動する手間や考える手間を省いて、購買をスムーズにする
　・「ライフスタイル提案」を行い、単品の価格比較ではない「体験価値」でセット買いを促す

　という、お客様の「連想」に合わせて、最適な商品を先回りして提示するための販促戦略なのです。

岡本達彦（おかもと・たつひこ）
販促コンサルタント
現場目線ですぐ使えるマーケティングを伝える第一人者。
広告制作会社時代に100億円を超える販促展開を見て培った成功体験をベースに、むずかしいマーケティングや心理学を使わず、
アンケートやマンダラ等を活用して、誰でも売れる広告を作れる手法を体系化する。
業界を問わず即効性が高く、お金をかけずに売上を上げられることから、全国の商工会議所・経済団体などからセミナー依頼が殺到する。
初の著書『「A4」1枚アンケートで利益を5倍にする方法』（ダイヤモンド社）は、Amazon上陸15年、「売れたビジネス書」50冊にランクインする。
他の著書に、『お客様に聞くだけで「売れない」が「売れる」に変わるたった1つの質問』
『あらゆる販促を成功させる「A4」1枚アンケート実践バイブル』
『「A4」1枚チラシで今すぐ売上をあげるすごい方法』『「マンダラ広告作成法」で売れるコピー・広告が1時間でつくれる！』（以上、ダイヤモンド社）等がある。