なぜ書道や茶道の教室は、「段位・資格」制度を設けるのか？

どうすればお金をかけずに、売上や利益をもっと増やせるのか？この切実なお悩みに答えるのが、人気の販促コンサルタント・岡本達彦氏の最新刊『客単価アップ大事典　「つい買ってしまう」販促の仕掛け75』（ダイヤモンド社刊）です。同書は、「行動経済学×現場目線」で「つい買いたくなる」販促の仕掛けとは何かを言語化した初の書。本書が提示するのは、「お客様の購買行動そのものを変える設計とは？」です。どうすれば、「利益が残る経営」へと変われるのか？本連載では、『客単価アップ大事典』に収録しきれなかった事例の中から、現場ですぐに導入でき、成果につながりやすい客単価アップの仕掛けを厳選してご紹介していきます。

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「級」や「段」があるだけで、
やめられなくなる理由

　書道教室に通い始め、しばらくすると先生から「そろそろ昇級試験を受けてみませんか」と声をかけられる。最初は「趣味だからそこまでしなくても」と思っていたのに、いつの間にか段位取得を目標に通い続けている。

　気づけば、昇段試験のための特別講習料や、段位認定の登録料を何度も支払っていた。そんな経験、あるいは周囲で見たことはありませんか？

　実はこの「段位・資格」制度は、伝統や権威の維持だけが目的ではありません。お客様が「もう少しで次のレベルに上がれる」という状態を永続させることで、長期的な通い続けと追加の支払いを自然に引き出す、精密に設計された販促の仕掛けなのです。

「ゴールが近づくほど、行動が加速する」
（目標勾配効果と達成欲求）

　人は、目標に近づくほどそれを達成しようとする行動エネルギーが高まります。これを「目標勾配効果」といいます。スタンプカードのスタンプが残り一つになったとき、コーヒーを買う頻度が上がるのと同じ心理です。

　段位・級位制度は、この「あと少しで達成できる」という状態を、何年にもわたって連続して作り続けるしくみです。初段を取ったら二段、二段を取ったら三段とゴールが更新され続けるため、「もう通わなくていい」という心理的な完了感が生まれにくくなります。

　しかも、昇段試験が近づくほど練習量が増え、特別講習への参加意欲も高まります。「ここで頑張らないともったいない」というサンクコスト（これまで積み重ねてきた練習と費用）への執着も相まって、試験前後の追加支払いが自然に発生するのです。

「肩書き」が自己イメージを作り、
やめることを難しくする（自己一致性の原理）

　もう一つの理由は、段位や資格が「自分はこういう人間だ」という自己イメージに組み込まれるという点です。

「書道三段」「茶道裏千家◯◯」という肩書きは、技術の証明であると同時に、その人のアイデンティティの一部になります。人は、自分の自己イメージと矛盾する行動を避けようとする「自己一致性の原理」に従って動きます。

「書道三段の自分」というイメージを持った人は、書道をやめることが自己イメージの喪失を意味するため、やめる心理的コストが非常に高くなるのです。

　さらに、段位を持つことで「上の段位を持つ仲間のコミュニティ」への帰属意識も生まれます。そのコミュニティから離れることへの抵抗感（所属欲求）が、長期にわたる通い続けを支える見えない力になるのです。

他のお店でも使える「段階的な達成設計」

　・フィットネスジム
　月間トレーニング回数や累計消費カロリーに応じて「ブロンズ・シルバー・ゴールド会員」などの段階を設ける。上位ステータスへの到達を目標に、退会のタイミングを先延ばしする動機が生まれる。

　・料理教室
「家庭料理コース→プロフェッショナルコース→インストラクター養成コース」という段階的なカリキュラムを設計する。各コースの修了が次のコースへの自然な誘導になり、一人あたりの受講総額が大幅に上がる。

　・英会話スクール
　独自の習熟度テストと級位制度を設け、定期的に受験を促す。外部の英語検定と連動させることで「この教室で学び続けることが資格への近道」という文脈を作り、退会率を下げる。

まとめ

　書道や茶道の教室が段位・資格制度を設けるのは、伝統の継承だけが理由ではありません。

　・「目標勾配効果」により、常に「あと少しで次のレベル」という状態を作り続け、長期にわたる通い続けと追加支払いを引き出し
　・「サンクコスト効果」により、積み重ねた練習と費用への執着が試験前後の行動を加速させ
　・「自己一致性の原理」により、段位がアイデンティティの一部となり、やめることの心理的コストを高める

　という、お客様が「もう少しだけ続けよう」と感じ続けるための、長期的な関係設計の仕掛けなのです。

岡本達彦（おかもと・たつひこ）
販促コンサルタント
現場目線ですぐ使えるマーケティングを伝える第一人者。
広告制作会社時代に100億円を超える販促展開を見て培った成功体験をベースに、むずかしいマーケティングや心理学を使わず、
アンケートやマンダラ等を活用して、誰でも売れる広告を作れる手法を体系化する。
業界を問わず即効性が高く、お金をかけずに売上を上げられることから、全国の商工会議所・経済団体などからセミナー依頼が殺到する。
初の著書『「A4」1枚アンケートで利益を5倍にする方法』（ダイヤモンド社）は、Amazon上陸15年、「売れたビジネス書」50冊にランクインする。
他の著書に、『お客様に聞くだけで「売れない」が「売れる」に変わるたった1つの質問』
『あらゆる販促を成功させる「A4」1枚アンケート実践バイブル』
『「A4」1枚チラシで今すぐ売上をあげるすごい方法』『「マンダラ広告作成法」で売れるコピー・広告が1時間でつくれる！』（以上、ダイヤモンド社）等がある。

「級」や「段」があるだけで、 やめられなくなる理由

「ゴールが近づくほど、行動が加速する」 （目標勾配効果と達成欲求）

「肩書き」が自己イメージを作り、 やめることを難しくする（自己一致性の原理）

他のお店でも使える「段階的な達成設計」

まとめ

「級」や「段」があるだけで、
やめられなくなる理由

「ゴールが近づくほど、行動が加速する」
（目標勾配効果と達成欲求）

「肩書き」が自己イメージを作り、
やめることを難しくする（自己一致性の原理）