顧客が選び続ける構造とは

　この3層は独立して存在しているのではなく、重なり合って顧客の意思決定を動かしています。情動の「なんとなくいい感じがする」という直感が選択の傾きをつくり、意味の層がその傾きを「このブランドは自分の価値観と合っている」という解釈に変え、人格の層が「これを選ぶ自分でいたい」というアイデンティティと接続する。3層が重なって、初めて「選び続ける」という行為が起きます。情動の層だけに働き掛ける設計では、顧客の意思決定の深いところには届きません。意味の層と人格の層まで貫通した設計だけが、顧客が「このブランドを選び続ける」という行動を生み出します。

従来の顧客を理解する手法では届かない領域

　ここで、従来よく使われている顧客理解の手法を、この3層の枠組みで見直してみます。

　例えば、NPSやアンケート調査は、顧客理解のための有効な手法です。顧客が体験をどう評価したのか、どこに不満を持っているのかを把握する上で大きな意味があります。ただし、これらの手法が主に捉えているのは、顧客が結果として示した評価や、言葉にできた反応です。その評価や反応の背後で、感情の記憶のどの層に何が起きているのかまでは、見えてきません。

　この限界は、NPSとアンケート調査のそれぞれに異なる形で表れます。

　NPSは「結果として示された評価」を捉える手法です。「このブランドを友人や同僚に薦めたいか」という問いへの回答を数値化し、顧客が過去の体験を振り返って下した総合評価を示します。スコアが7から8に上がったとしても、どの体験が情動の層に働き掛けたのか、意味の層にどんな解釈をもたらしたのか、人格の層にどんな影響を与えたのかは、数字そのものからは読み取れません。

　一方、アンケート調査は、「言葉にできた反応」を捉える手法です。顧客に回答を求めることで、不満や要望を把握できます。しかし、「なんとなく好きだ」という感覚や、「このブランドを通じて自分はどんな人間でありたいか」という動機は、顧客自身も明確に意識できていないことがあります。言語化された回答だけを見ていると、情動の層の非言語的な反応や、人格の層で起きている変化を見落としてしまいます。

　大切なのは、NPSやアンケート調査を否定することではありません。それらの数値や言葉を、3層のどこに対応する反応なのかを意識しながら読み解くことです。その意識がないまま数字だけを追うと、表層だけを見て「顧客を理解した」と思い込んでしまいます。

　情動の層の非言語的な感覚、意味の層で進行する解釈、人格の層でのアイデンティティとの共鳴。これらを捉えるには、別の方法がいります。例えば、メタファーを使って言葉にできない深層の意味構造を引き出すザルトマン・メタファー表出法（ZMET）や、顧客の生活の文脈に入り込みながら行うエスノグラフィックインタビューは、そのための手法です。「言葉にできないもの」に届くために設計されたこれらの手法については、拙著『いちばんやさしいCX経営の教科書』で詳しく論じています。