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P＆Gやジョンソン・エンド・ジョンソンで営業部長や日本法人代表などを歴任し、数々のブランドのマーケティングに携わってきた販売戦略コンサルタントの來住政紀氏。P&G時代には、当時国内シェア3位だった紙おむつ「パンパース」を、自身の担当するホームセンターチェーン内で売上1位へと引き上げた。世界的なブランドでありながら、日本ではなぜ国産ブランドの後塵を拝していたのか。そこには、営業として自らが見落としていた、顧客との「致命的なズレ」があったという。※本稿は、販売戦略コンサルタントの來住政紀『一流の営業が大切にしているマーケティングの基本 4つの「ズレ」をなくせばヒットは生まれる』（朝日新聞出版）の一部を抜粋・編集したものです。
海外製品に入る隙なし!?
日本特有の紙おむつ市場
P＆Gのパンパースといえば、世界中で知られる紙おむつの代名詞です。
アメリカやヨーロッパでは病院や助産師から推奨されることも多く、親にとって「安心と信頼の象徴」のような存在です。
ところが、私が担当した当時の日本市場では事情がまるで違いました。
当時のパンパースの国内シェアは第3位。
トップはユニ・チャーム、次に花王といった国産ブランドが占めており、パンパースはその背中を追いかける存在にすぎませんでした。
営業現場で耳にしたのは、バイヤーや店舗からのこんな厳しい言葉です。
「パンパースは価格が高くて販売が悪い」
「外資系のP＆Gの営業は柔軟性がなく値引きもしないし、棚に置いても売れない」
世界で圧倒的に売れているブランドなのに、日本では“その他大勢”になってしまう。ここに、日本市場特有の“壁”があったのです。
私はP＆Gで全国チェーンのホームセンターの本部を担当していました。
まず立ちはだかったのは、国産ブランドの存在でした。
