なぜイケアは、家具屋なのに「50円のソフトクリーム」を売るのか？

どうすればお金をかけずに、売上や利益をもっと増やせるのか？この切実なお悩みに答えるのが、人気の販促コンサルタント・岡本達彦氏の最新刊『客単価アップ大事典「つい買ってしまう」販促の仕掛け75』（ダイヤモンド社刊）です。同書は、「行動経済学×現場目線」で「つい買いたくなる」販促の仕掛けとは何かを言語化した初の書。本書が提示するのは、「お客様の購買行動そのものを変える設計とは？」です。どうすれば、「利益が残る経営」へと変われるのか？本連載では、『客単価アップ大事典』に収録しきれなかった事例の中から、現場ですぐに導入でき、成果につながりやすい客単価アップの仕掛けを厳選してご紹介していきます。

Photo: Dragoș Asaftei /Adobe Stock

なぜ家具屋で50円のソフトクリーム？

　イケアの店舗にはレストランのほかに「スウェーデンビストロ」があり、ソフトクリームが50円、ホットドッグが100円で売られています。

　コンビニのアイスでも100円を超えるのが当たり前の今、家具屋さんでソフトクリームが50円です。この値段で大きく儲けようとしているとは、とても思えません。

　家具を売るお店が、なぜ食べ物をここまで安くするのでしょうか？

　販促の観点から読み解くと、ソフトクリームで稼ぐことが目的ではありません。カギは、「イケアに行くこと自体を、楽しいお出かけにする」ことにあります。

家具屋には「今日は行かなくていい」がつきまとう

　家具は毎週買うものではありません。ソファもベッドも、一度買えば何年も使います。

　スーパーなら、牛乳や卵が切れるたびに足を運ぶ理由が生まれます。ところが家具屋さんには、そういう理由がなかなか生まれません。

　だからこそ大事になるのが、「特に買うものはないけれど、行きたくなる理由」です。

「イケアでソフトクリームでも食べようか」「ホットドッグも安いし寄っていこう」。そんな軽い理由があれば、家具を買う予定のない休日にも人が来ます。

　そして店に入れば、照明や収納用品、キッチン雑貨が自然と目に入ります。50円のソフトクリームが生んでいるのは、50円の売上というより、家具を買う予定のない日の来店なのです。

50円なら迷わない

　家具を選ぶときには、サイズは合うか、部屋の色に合うか、予算はどうかと、考えることがたくさんあります。

　もし出口に「ソフトクリーム500円」とあったら、「今日はもういいか」となる人も多いでしょう。

　でも50円なら、ほとんど迷わず手が伸びます。いろいろと悩んだ一日の最後に、何も考えずに買える小さな楽しみが用意されている。これがうまいところです。

最後に「楽しかった」で帰ってもらう

　広い店内を歩き回れば、帰る頃には足も疲れています。そのまま店を出れば、「疲れた」という記憶で一日が終わってしまいます。

　出口の近くで家族そろってソフトクリームを食べれば、同じ一日でも「楽しかったね」で締めくくれます。

　心理学には「ピーク・エンドの法則」という考え方があります。人は、ある体験を思い出すとき、「いちばん印象に残った場面」と「最後の場面」で全体の良し悪しを決めやすい、というものです。

　買い物の最後に小さなお楽しみを置いておくことには、ちゃんと意味があります。

食事ができるから、長くいられる

　家具を見るだけなら、疲れたら帰るしかありません。けれど店内で手ごろに食事や休憩ができれば、「お昼を食べてから、もう少し見ていこうか」となります。

　子ども連れの家族にとっては特に大きいでしょう。子どもがお腹をすかせてぐずり出したら、家族の買い物はそこでおしまいです。安く食べられる場所があれば、そのぶん長くいられます。長くいれば、それだけ多くの売場を歩くことになります。

「イケアって安い」という印象が広がる

「イケアのソフトクリームは50円」「ホットドッグは100円」と知ると、なんとなく「イケアって安いな」という印象が残ります。ソフトクリームとソファはまったく別の商品ですが、分かりやすく安い商品があることで、店全体にも手ごろなイメージが広がりやすくなります。

「家具屋なのに50円」という意外さは、人に話したくなるネタにもなります。「イケアに行ったら最後はソフトクリーム」がお決まりになれば、それ自体がイケアに行く楽しみの一つになるでしょう。

　イケアにはスウェーデンの食品を売るスウェーデンフードマーケットもあり、食事をきっかけに食品売場をのぞく人もいるはずです。

ソフトクリームの前後に、
大きな買い物がある

　家族4人でイケアに行って、全員が50円のソフトクリームを食べても200円です。それだけ見れば、たいした売上ではありません。

　でも、その家族は来店したついでに、収納ボックスやキッチン用品、照明を買うかもしれません。「このソファいいね」と、次に買う家具の候補を見つけて帰るかもしれません。

　商品一つひとつの利益率だけで考えると、50円のソフトクリームは割に合わない商品に見えます。けれど、お客様一人が一年間に店全体でいくら使ってくれるか、という目で見直すと、この商品の役割はまったく違って見えてきます。

他のお店でも使える
「利益商品ではなく来店理由にする」しくみ

・住宅展示場
「100円コーヒー」や子ども向けのお菓子など、気軽に立ち寄れる理由を用意し、そのついでに新しいモデルハウスを見てもらう。

・自動車販売店
買い替えの予定がない人にも手ごろな洗車や簡単な点検を用意し、新型車に触れる機会を作る。

・ホームセンター
週末に子ども向けの無料工作教室を開き、買い物の予定がない家族にも来てもらう。

まとめ

　この仕組みのポイントを整理すると、

・家具を買う予定がない人にも、「ソフトクリームを食べに行く」という来店理由を作る
・50円という迷わない値段で、買い物の最後に小さな楽しみを用意する
・一日の記憶を「疲れた」ではなく「楽しかった」で終わらせる
・食事や休憩ができることで、滞在時間を延ばす
・極端に安い商品で、店全体に手ごろな印象を広げる

　といった狙いが考えられます。

　ソフトクリーム1個の利益で考えるのではなく、何度来てもらえるか、来たときに店全体でいくら使ってもらえるか。そこまで考えて値段を決めているといえるでしょう。

岡本達彦（おかもと・たつひこ）
販促コンサルタント
現場目線ですぐ使えるマーケティングを伝える第一人者。
広告制作会社時代に100億円を超える販促展開を見て培った成功体験をベースに、むずかしいマーケティングや心理学を使わず、
アンケートやマンダラ等を活用して、誰でも売れる広告を作れる手法を体系化する。
業界を問わず即効性が高く、お金をかけずに売上を上げられることから、全国の商工会議所・経済団体などからセミナー依頼が殺到する。
初の著書『「A4」1枚アンケートで利益を5倍にする方法』（ダイヤモンド社）は、Amazon上陸15年、「売れたビジネス書」50冊にランクインする。
他の著書に、『お客様に聞くだけで「売れない」が「売れる」に変わるたった1つの質問』
『あらゆる販促を成功させる「A4」1枚アンケート実践バイブル』
『「A4」1枚チラシで今すぐ売上をあげるすごい方法』『「マンダラ広告作成法」で売れるコピー・広告が1時間でつくれる！』（以上、ダイヤモンド社）等がある。