20代の若者が温泉に夢中？
人気を集める温泉地の共通点

　朝ドラや世界遺産登録と同じくらい、田中社長が注目するものがある。若い世代を中心とした「温泉ブーム」だ。

「今、20代を中心に温泉ブームが起きている。人気が上がっているのは従来の温泉ではなく、エンターテインメントに優れているところ。SNS映えするようにさまざまな工夫が行われている」

　たとえば、草津温泉には湯畑のほか、伝統的な湯もみを見学できる「熱乃湯」がある。

「温泉にお湯が張ってあるところを撮っても、何も面白くない。でも、そこに湯もみをする人がいると絵になり、浴衣姿で湯畑を歩くのもSNS映えする」

　別府温泉にも、海地獄や血の池地獄などを巡る「べっぷ地獄めぐり」がある。入浴だけではなく、景観や体験を楽しめるのも観光客を引きつける要素となっている。

　田中社長は、地域ブランドのあり方が「モノ」から「コト」へ変わってきたと指摘。ご当地グルメや特産品のほか、その土地でしか味わえない体験が、観光地の魅力を左右するようになっているという。

前年から12ランクダウン
観光意欲度が大きく下がった県は？

　一方、前年から最も順位を下げたのが山梨県だった。前年19位から31位（36.9点）となり、12ランクダウンした。

「山梨県そのものへの評価が急激に変わったというよりも、前年に富士山やインバウンドなどで注目された反動が、今年のランキングに表れたのではないだろうか」

　山形県も前年28位から35位（36.4点）へ7ランク下がった。

「山形県は前年、山寺や銀山温泉などへの関心が高まった。今年はその反動が表れたといえるかもしれない」

　また、奈良県は前年8位から13位（43.6点）へ順位を下げ、トップ10圏外となった。鹿児島県も11位から18位（41.9点）へ7ランク、富山県は17位から23位（40.3点）へ6ランク順位を下げている。