2009年7月に設立されたイオンマーケティング（千葉県／小賀雅彦社長）がいよいよ本格的に始動した。携帯電話を活用した販促を軸に、イオン（千葉県／岡田元也社長）グループのマーケティングを担う機能会社だ。イオンマーケティングは、イオングループの売場や売り方、販促にどのような新風を吹き込むのか？　小賀社長に聞いた。聞き手／千田直哉（チェーンストアエイジ）

従来のマーケティングを根本から見直す

イオンマーケティング社長　小賀雅彦
おが・まさひこ　79年ジャスコ株式会社入社　98年ジャスコ能代店店長　00年イオンストアーズ香港コーンヒル店店長　01年中国深セン永旺友誼百貨公司薫事総経理　06年イオン株式会社関東カンパニー千葉事業部長　09年7月24日、イオンマーケティング社長就任（現任）

──まず、イオンマーケティングが、イオングループにおいてどのような役割を果たすのかを教えてください。

小賀　イオンマーケティングには2つの役割があります。1つめはイオングループ全体のマーケティングを担う機能会社という役割。2つめがメーカーさんなど取引先さまのマーケティングや販促に役立つデータを提供する事業会社としての役割です。機能会社と事業会社、双方の役割を持っているということです。

　イオンマーケティングは、ＮＴＴドコモ（東京都／山田隆持社長）が29％を出資していることからも明らかなように、基本的には、モバイルを活用して事業展開します。ただそれだけではなく、すでにイオングループが持つ、イオンカード会員の顧客データなどを活用したマーケティング活動も同時に行っていきます。

──従来のマーケティングの問題点は、どこにあったと認識していますか？

小賀　これまで小売業界は右肩上がりで成長してきましたから、マーケティング活動が不十分でもそれなりによい結果を出すことができました。そのため、プロセスを見直すということをあまり重視してきませんでした。ある意味では、「結果オーライ」の考え方でも通用しました。

　ところが、右肩上がりの時代は終わり、国内マーケットは、少子高齢化、人口減少が進み、ダウントレンドに入っています。こうした“減”の時代には、去年と同じアプローチでは去年以上の成果を上げることは望めません。しかも、今は、いかに効率的に、かつきめ細かくお客さまにアプローチできるかが求められるのです。

　したがって、データに基づいた適切な計画を立て、翌年はさらに進化させるというＰＤＣＡ（ｐｌａｎ－ｄｏ－ｃｈｅｃｋ－ａｃｔ）サイクルを踏まえた、マーケティングの仕組みを構築していくことが必要です。その意味で、当社はまさに、根本的な見直しから始めています。