摩周湖（左）や屈斜路湖（右）などの観光資源を擁する北海道弟子屈町は、地域住民が観光産業に参加するスイスのブルガーゲマインデの理念のもとに地域再生を果たした

要約者レビュー

『観光立国の正体』
藻谷浩介・山田桂一郎
272ページ
新潮社
820円（税別）

　観光はサービス業である。ゆえに、観光を地域の基幹産業に据えるのであれば、観光客に「また来たい」と思わせるサービスを提供してリピーターを獲得していかなくてはならない。それを怠れば客から旅先に選ばれなくなり、やがて観光地として寂れていく。そして、地域全体の活力までもが失われていくことにもつながる。

　日本の観光地は、かつては団体客を効率よく回していくことで収益を上げていた。しかし、団体客が減って個人客の割合が高くなった途端に、客をリピーターに変える魅力や価値が十分に備わっていないことを露呈し、多くの観光地は集客に悩むようになっていった。

　著者の一人である山田桂一郎氏は、山岳ガイドやスキー教師としてスイスの観光産業に携わってきた人物だ。日本各地を回り、スイスで培った経験や知識をもとに観光地の再生、ひいては地域の再生のためのアドバイスをしている。そのポイントは「住民主体の地域経営」と「地域全体の価値向上」である。本書『観光立国の正体』ではこれらの点を踏まえて立て直しに取り組み、成果を上げた地域が紹介されている。

　観光産業だけが潤うだけでは意味がない。農林漁業や商工業などの他の産業、そして一般住民までもが豊かさを実感できるようになることが重要なのだと山田氏は強調する。その地域が真の意味で豊かであれば、訪れたものに幸せを実感させ、良き思い出となる。まさに観光地を「感幸地」にするためのヒントが詰まった一冊だ。（山崎 裕介）

本書の要点

（1）スイスのツェルマットは、小さい村ながらも多くのリピーター数を誇る世界有数の山岳リゾートである。住民主体の「ブルガーゲマインデ」という組織が村役場と連携し、地域経営を支えている。
（2）北海道弟子屈町はブルガーゲマインデの理念のもとに地域経営組織を立ち上げ、再生を果たした。
（3）地域全体に大きな経済効果をもたらすには、富裕層を取り込むという視点が必要不可欠である。そのためには、その地域ならではの付加価値を持つサービスや商品を用意しなければならない。