『ブランド人になれ! 会社の奴隷解放宣言』(NewsPicks Book)などの著書やウェブ上の歯に衣着せぬ発言で知られる田端信太郎さん。実はBtoBマーケティングのプロ中のプロでありながら、その切り口で語られる機会は少なく、貴重にもBtoBマーケティングについてガチでリアルに語っていただいた内容がテキストに! 営業成約までのゲートキーパーを特定したり、社内政治を突破して、成果を上げるためには? (本記事は、書籍『マーケティングの仕事と年収のリアル』の著者・山口義宏さんがファシリテーターを務める「マーケサロン」で2019年9月に開催したトークイベントのダイジェストです)

営業の現場を知らずしてBtoBマーケは語れない

山口義宏さん(以下、山口) 田端さんといえば、非常にSNSでのキャラクターが立っていらっしゃる。実はキャリアとしてはBtoBマーケティングのプロ中のプロなんですが、今までその切り口での露出は少ない。今日はガチでそこを語っていただきます。まず、これまでのお仕事の変遷もかねて、自己紹介もお願いしてしまってよいでしょうか。

田端信太郎(たばた・しんたろう)さん
人気オンラインサロン「田端大学」学長。1975年石川県生まれ。慶應義塾大学経済学部卒業。NTTデータを経てリクルートへ。フリーマガジン「R25」を立ち上げる。2005年、ライブドア入社、livedoorニュースを統括。2010年からコンデナスト・デジタルでVOGUE、GQ JAPAN、WIREDなどのWebサイトとデジタルマガジンの収益化を推進。2012年NHN Japan(現LINE)執行役員に就任、上級執行役員として法人ビジネスを担当し、2018年2月末に退社。同年3月にスタートトゥデイ(現ZOZO)コミュニケーションデザイン室長、19年4月に執行役員、同年末に退社。現在、レバレッジのマーケティング戦略顧問。著書多数。※本記事の対談実施時はZOZOご在籍時(2019年9月)です。

田端信太郎さん(以下、田端) はい。では最初に自分の専門性みたいなところを含めてお話しします。まず新卒で2年ほどNTTデータにいました。これも今風にいうと、「BtoBマーケティング」の端くれみたいなところもありました。クライアント候補を集めたカンファレンスの企画や、その出欠確認のような地味なことを最初はやっていたわけです。

 今日集まっている皆さんの中で法人営業の経験者ってどのぐらいいらっしゃるのかな……あ、結構いらっしゃいますね。今日一番言いたいのは、「実際に法人営業マンをやったことなしに、BtoBマーケティングは語れない」ということです。

 「マーケティング」というのは、広い意味でいえば「商売」を指すわけですから、じゃあ「BtoBマーケティング」は何かというと「法人商売」ですよね。その地上戦のリアルな営業経験なしにはマーケティングなんて全然モノにならない、ということを強調したい。僕はもう社会人になって20年ほどたちますが、「BtoBマーケティング」の専門家になろうなんて、これっぽっちも思ったことはありません。

山口 営業のリアルを知らずして、マーケティングは語れないということですね。NTTデータのあと、リクルートでフリーマガジン『R25』を立ち上げられたんですよね。

田端 そうです。当時、一般に無料のフリーマガジンというとローカルな広告しか入っていないものでしたが、『R25』ではブルーチップの(超一線の優良な)ナショナルクライアントの広告しか出さずに、フリーマガジンのイメージを一新したと思います。

 次にライブドアに入って、ブログを立ち上げて、コンテンツとともに広告営業をしました。最近言わなくなりましたが「CGM(コンシューマー・ジェネレーティッド・メディア)」というのは当時、便所の落書きみたいなもので、一流企業のブランディングや広告宣伝の場にふさわしくないと言われていたものを、変えていきました。その点では、さっきのフリーマガジンも同じようなものです。徐々にネットが広告の主戦場になってきているわけですけど。

山口 そのあと、『VOGUE』や『GQ』といったラグジュアリーなメディアを擁するコンデナスト・ジャパンに転じられました。

田端 コンデナストでは、当時出てきたばかりのデバイスだったiPhoneやiPad向けに展開していきました。シャネルやエルメス、ルイ・ヴィトンのようなラグジュアリーブランドを、それにどう乗せるか、ですよね。

 つまり、一貫して新たなメディアやデバイスが出てきたときの企業のマーケティングやブランディングを手掛けてきたことになります。新たなメディアが出てきたとき、それを法人営業のチャネルの中でいかに決裁を取って、アーリーアダプターやイノベーターのあたりからテイクオフさせるか、というところですよね。

 先日(対談実施は2019年9月11日)、「iPhone 11 Pro」にカメラが3つも付いたのを見て、それぐらいデバイスとして成熟してきたんだなと感慨深かったです。最初にスマホが出てきたときは、「画面がパソコンより小さいから、それだけブランディング効果が弱い」「インプレッション当たりの広告料は低いんじゃないか」って真顔で言うクライアントがいっぱいいました。「リッチネスが劣ってますよね」と。

 LINEも同様です。本当は最初から広告バナーをバーンと出すモデルのほうがはるかに最初から儲かったと思いますが、そこは歯を食いしばってこらえて、スタンプを地道に育ててきた。法人に新しいマーケティングの環境やインフラを「0→1」で提供するような分野では、僕は控えめに言っても日本で5本の指に入っていると思います。