今、最も注目を集める急成長企業ワークマンは、「しない会社」だ。
◎社員のストレスになることはしない
◎ワークマンらしくないことはしない
◎価値を生まない無駄なことはしない
とりわけ「頑張ること」はしないどころか、禁止! それでも業績は、10期連続最高益を更新中だ。
なぜ、コロナ禍でも業績が伸び続けているのか。
なぜ、自分の頭で考える社員が急増しているのか。
なぜ、いま「しない経営」が最強なのか。
このたびワークマン急成長の仕掛け人である土屋哲雄専務が、Amazonに負けない戦略を初めて語った初の著書『ワークマン式「しない経営」』が大きな話題となっている。
今回、ワークマンの土屋哲雄専務と早稲田大学大学院・ビジネススクールの入山章栄教授が初めて本書で対談。両者は何を語ったのだろうか。

Photo: Adobe Stock

「レッドクイーン理論」と
競合を意識しすぎるワナ

入山章栄(いりやま・あきえ)
早稲田大学大学院経営管理研究科(ビジネススクール)教授
慶應義塾大学経済学部卒業、同大学院経済学研究科修士課程修了。三菱総合研究所でおもに自動車メーカー・国内外政府機関への調査・コンサルティング業務に従事した後、2008年に米ピッツバーグ大学経営大学院よりPh.D.を取得。同年より米ニューヨーク州立大学バッファロー校ビジネススクールアシスタントプロフェッサー。2013年より早稲田大学大学院経営管理研究科(ビジネススクール)准教授。2019年から現職。Strategic Management Journal, Journal of International Business Studiesなど国際的な主要経営学術誌に論文を発表している。著書にベストセラーとなっている『世界標準の経営理論』などがある。
土屋哲雄(つちや・てつお)
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス(WORKMAN Plus)」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当(現任)に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。「だから、この本。」でも5回のインタビューが掲載された。

入山章栄(以下、入山)変な質問かもしれませんが、土屋さんはワークマンという会社を「何業」と位置づけられていますか?

作業服のSPAは超えていますよね。「アパレル業」と考えたことはありますか。

土屋哲雄(以下、土屋)ありません。アパレルと同じことはしないようにしています。

その点で、入山先生の『世界標準の経営理論』の中の「レッドクイーン理論……競争が激化する世界で、競争すべきは競争相手ではない」は大変勉強になりました。

入山 ありがとうございます。「レッドクイーン理論」は世界の経営理論の中で、まだまだメジャーとは言いきれないのですが、日本企業にとっては重要だと思って最後に追加しました。とにかく日本の会社はライバルを異常なほど気にしますから。

土屋 同業者を見すぎて、同質競争になってしまう。

入山 そう。もともとは捕食関係にある生物同士が競い合って進化し合う循環を、生物進化学で「レッドクイーン効果」と呼びます。

それを経営に置き換えると、「企業はライバルとの競争が激しいほど、自身を進化させることを怠らないので、結果として生き延びやすくなる」というのが基本でした。

しかし一方で、あまりにも激しい競争にさらされすぎると、競争そのものが目的化してしまい、競合相手だけをベンチマークするようになる。その結果、別の競争環境で生存できる力を失ってしまうのです。

土屋 アパレルもデザイン競争を熾烈に行っています。

入山 「知の深化」だけを進めてきた企業は認知の範囲が狭く、対応力が失われるという競争力のワナに陥ることになります。競合相手を過度にベンチマークした瞬間、認知範囲は狭くなります。ワークマンはベンチマークされることはあっても、することはないのですか。

土屋 現在はどこもベンチマークはしていません。かつてはデカトロン(フランスに本社があるスポーツブランドベンダー。低価格が売り)の研究をしたことがありました。

入山 特定業界を意識していないからこそ、第2、第3のブルーオーシャンを見つけることができるのかもしれませんね。

【土屋より】
ps.「だから、この本。」に私の全5回インタビュー連載がありますが、特に下記の記事が好評だったのであわせてお読みいただけたら嬉しいです。

「だから、この本。」【第1回】“人生一発逆転の新・知的生産術” ワークマン式 朝2時30分起きの仕事術

(次回に続く)