サリーさんとNozomiさんが教えてくれた
ワークマン式「アンバサダーマーケティング」
……ワークマンの仕掛け人と
早大入山教授の白熱対談7

今、最も注目を集める急成長企業ワークマンは、「しない会社」だ。
◎社員のストレスになることはしない
◎ワークマンらしくないことはしない
◎価値を生まない無駄なことはしない
とりわけ「頑張ること」はしないどころか、禁止！　それでも業績は、10期連続最高益を更新中だ。
なぜ、コロナ禍でも業績が伸び続けているのか。
なぜ、自分の頭で考える社員が急増しているのか。
なぜ、いま「しない経営」が最強なのか。
このたびワークマン急成長の仕掛け人である土屋哲雄専務が、Amazonに負けない戦略を初めて語った初の著書『ワークマン式「しない経営」』が大きな話題となっている。
今回、ワークマンの土屋哲雄専務と早稲田大学大学院・ビジネススクールの入山章栄教授が初めて本書で対談。両者は何を語ったのだろうか。

Photo: Adobe Stock

アンバサダーが開発段階から
コミットするしくみ

入山章栄（いりやま・あきえ）
早稲田大学大学院経営管理研究科（ビジネススクール）教授
慶應義塾大学経済学部卒業、同大学院経済学研究科修士課程修了。三菱総合研究所でおもに自動車メーカー・国内外政府機関への調査・コンサルティング業務に従事した後、2008年に米ピッツバーグ大学経営大学院よりPh.D.を取得。同年より米ニューヨーク州立大学バッファロー校ビジネススクールアシスタントプロフェッサー。2013年より早稲田大学大学院経営管理研究科（ビジネススクール）准教授。2019年から現職。Strategic Management Journal, Journal of International Business Studiesなど国際的な主要経営学術誌に論文を発表している。著書にベストセラーとなっている『世界標準の経営理論』などがある。土屋哲雄（つちや・てつお）
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス（WORKMAN Plus）」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当（現任）に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。「だから、この本。」でも5回のインタビューが掲載された。

土屋哲雄（以下、土屋）でも作業服以外には知見がありません。そもそも作業服についても、職人さんにアドバイスをもらっていました。私たちは現場で作業服を使いませんから。いいものをつくろうと思うと、職人さんに聞くしかない。

そうやって高機能・低価格製品をつくっていたら、別の分野の方が使ってくださって、ブログやYouTubeで製品を紹介してくれました。

入山章栄（以下、入山）アンバサダーがワークマンの業種・業態を自然に広げてくれる。これはすごいしくみです。

土屋　開発段階から、アウトドア製品ならアウトドアのプロに聞けばいいというスタンスです。

ワークマン好きのママキャンパーのサリーさん（ブログ「ちょっとキャンプ行ってくる。」）や、同じくワークマン好き「狩女子」のNozomiさん（YouTube「Nozomi’s 狩チャンネル」）などにお願いしています。

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たとえば、溶接用の「綿ヤッケ」というもので、綿素材なので火の粉が飛んできても燃え広がらないのが特徴です。

これをアンバサダーであるサリーさんが、「すごくかわいい。たき火をして火の粉が飛んできても燃えない」と発信してくれました。

入山　それは効果があったでしょう。

土屋　ありがたいことに、それまでは年間2000着しか売れなかったものが、10万着売れるようになりました。

入山　これはほしい。じつは私、薪ストーブが大好きなのです。

軽井沢にある妻の実家の別荘に薪ストーブがあります。薪を庭から運んで、軍手をつけて焼くべる。炎を見ながら、赤ワインを飲む。それが幸せなのです。究極のマインドフルネスです。

土屋　入山先生に薪ストーブのアンバサダーになってもらいたいです（笑）。

入山　薪ストーブは相当奥が深い。ストーブにもいろいろな種類がありますし、どの木をどのように乾燥させて、どの順番で入れるか。そのときサリーさんの「綿ヤッケ」はぜひ使いたいです。

土屋　その後もサリーさんのアイデアで改良していきました。

もともとは「ハーフジップ型」（半分までのファスナーで頭から着る）でしたが、「かぶるタイプだと髪の乱れが気になる」という意見をもらい、前が開く「フルジップ型」にしました。

入山　女性ならではの発想ですね。

土屋　私たちも考えていなかったことです。なぜかというと火の粉がファスナーに飛ぶと、ファスナーが下りなくなってしまう。でも、これが信じられないくらい売れました。

買った人のほとんどがサリーさんの記事を見たといいます。

入山　影響力があるのですね。

土屋　アンバサダーは社内のSV向け製品説明会にも自然に入っています。

そこではたくさんの意見を言ってくれます。自分の得意分野の製品に関しては社員以上に熱心です。

ps.「だから、この本。」に私の全5回インタビュー連載がありますが、特に下記の記事が好評だったのであわせてお読みいただけたら嬉しいです。

「だから、この本。」【第1回】“人生一発逆転の新・知的生産術” ワークマン式 朝2時30分起きの仕事術

（次回に続く）