「高機能・低価格」という4000億円の空白市場を開拓し、10期連続最高益。ついに国内店舗数ではユニクロを抜いたワークマン。12/28「日経MJ」では「2020ヒット商品番付(ファッション編)」で「横綱」にランクインした。
急成長の仕掛け人・ワークマンの土屋哲雄専務の経営理論とノウハウがすべて詰め込まれた白熱の処女作『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』が発売たちまち4刷。
『ユニクロ』にも『しまむら』にもない勝ちパターンを発見した」(早大・内田和成教授)
ワークマンの戦略は世紀の傑作。これほどしびれる戦略はない」(一橋大・楠木建教授)
縄文×弥生のイノベーションは実に読みごたえがある」(BCGシニア アドバイザー・御立尚資氏)
めちゃめちゃ面白い! 頑張らないワークマンは驚異の脱力系企業だ」(早大・入山章栄教授)
など経営学の論客が次々絶賛。10/26、12/7、2/1に日経新聞に掲載され話題となっている。
このたび土屋氏と早稲田大学ビジネススクールの内田和成教授が初対談(全10回)。非常に面白い対談になったのでいち早くお伝えしよう(土屋哲雄の本邦初公開動画シリーズはこちら)。
(構成・橋本淳司)

Photo: Adobe Stock

情報収集の途中で
進出先は「アウトドアウェア業界」と仮説を立てる

内田和成
早稲田大学ビジネススクール教授
東京大学工学部卒、慶應義塾大学経営学修士(MBA)。日本航空を経て、1985年ボストンコンサルティンググループ(BCG)入社。2000年6月から04年12月まで日本代表。09年12月までシニア・アドバイザーを務める。BCG時代はハイテク・情報通信業界、自動車業界幅広い業界で、全社戦略、マーケティング戦略など多岐にわたる分野のコンサルティングを行う。06年4月、早稲田大学院商学研究科教授(現職)。07年4月より早稲田大学ビジネススクール教授。『論点思考』(東洋経済新報社)、『異業種競争戦略』(日本経済新聞出版社)、『スパークする思考』(角川書店)、『仮説思考』(東洋経済新報社)、『リーダーの戦い方』(日経BP社)など著書多数。
Facebook:https://www.facebook.com/kazuchidaofficial
土屋哲雄(つちや・てつお)
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス(WORKMAN Plus)」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当(現任)に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。「だから、この本。」でも5回のインタビューが掲載された。

土屋哲雄(以下、土屋):前回、内田さんに組織学習の大切さをお聞きしました。

内田さんは「企業は立ち止まってはいけない」「常に学習し続けなくてはいけない」とおっしゃり、「仮説思考」の大切さをロングセラー『仮説思考』(東洋経済新報社、2008年)で説かれています。

ワークマンでも社員が仮説をもって実行しています。コロナ禍の今、改めて仮説の重要性を教えてください。

内田和成(以下、内田):仮説は、情報収集の途中や分析作業以前にもつ「仮の答え」のことです。

仮説思考とは、情報が少ない段階から、常に問題の全体像や結論を考えることです。

仮説思考を実践すると仕事がスムーズになり、仕事の正確性も増します。あまりなじみがない言葉かもしれませんが、日常生活でも多かれ少なかれ仮説を使っています。

たとえば「今日は大雨だから、外出する人は少なく、レストランはすいているだろう」と考えます。実際に出かけて、レストランがすいていれば仮説は当たった、混んでいたら仮説ははずれたということになりますね。

土屋:当社は仮説・検証を繰り返しています。新業態への進出するときも仮説を立てました。作業服に近い市場であれば競合の状態もよくわかりますし、ワークマンの強みが通用するか判断しやすい。作業服市場とアウトドアウェア市場は共通する「機能性ウェア」というカテゴリを持っていて極めて近いですし、作業服のスタイリッシュ化が進んだことで同一市場化が進んでいるように見えました。

これは最初の仮説で、作業服業界自体が構造的にアウトドアウェア業界より優位にあると考えました。作業服業界は同じ製品を10年間長期販売し、仕事用かつ消耗品のため価格自体が安いので、作業服業界がアウトドアウェア業界に進むと構造的に強みが出ると考えました。そこで進出先の仮説を「アウトドアウェア業界」と見立て、その仮説を検証するために、いろいろな人に話を聞きました。

内田:仮説思考とは物事を答えから考えることです。土屋さんが「進出先はどこか」という問いの答えを「アウトドアウェア業界」としたのはまさに仮説思考です。

まだ十分な材料が集まっていない段階、あるいは分析が進んでいない段階で、自分なりの答えをもつことは大切です。仮説をもつ段階が早ければ早いほど、仕事はスムーズに進みます。仕事の早い人は限られた情報をベースに、人より早くかつ正確に問題点を発見でき、解決策につなげられる思考法を身につけています。