実は事業者としても、頻繁に価格を変更したほうが価格転嫁しやすいものです。同時に、今回の総額表示に際してきちんと価格転嫁を行わないと、長期にわたって企業が増税分を負担することになるというリスクが発生します。

 日本の消費税に関して言えば、すでに2019年10月に増税は終わっているので、今回事業者が直面するのは、「総額表示になったことで消費者心理的に値上げ感が広まる」という問題です。

 小売店や居酒屋のように、商品点数やメニューの数が多様な業態では、細かく頻繁に価格設定を見直す中で、徐々に価格体系を最適化していくという戦略がとれる一方で、ワンプライスの理容店やマッサージ店のように、価格設定がシンプルな業態では、あまりうまい価格設定戦略が存在しないかもしれません。

10%への消費増税が「見える化」
されると消費者心理への影響は大

 いずれにしてもこれは、消費税が10%(食品など軽減税率があるものは8%)になったことが、改めて値札の形で「見える化」されたという話なのかもしれません。国会が決めた税金であり、財務省が必要だと考えている税金です。何かを買うたびに私たち国民は、その10%を納税する必要があるのです。

 実際はそうなのですが、経済学的には商品の価格が10%値上がりしたのと同じです。価格が上がれば「神の手」によって、需要はどうしても引き下げられてしまいます。

 つまり、論理的には3月までと何ら状況は変わらないにもかかわらず、消費者の心理には必ず何かしらの悪影響が起きるはず。事業者の皆さんには、何とかこの転機をうまく乗り越えていただきたいと思っています。

(百年コンサルティング代表 鈴木貴博)