NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』(11/9.16放送)でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。今、第一人者、25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』(468Pの大著)が話題となっている。
4つの力(判断力・思考力・表現力・発信力)が身につく【コピーライティング技術100】
【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。

ドラッカーと神田昌典が定義する<br />「マーケティング」と「セールス」の違いとは?Photo: Adobe Stock

ドラッカーと神田昌典が定義する
「マーケティング」と「セールス」

 レスポンス広告を使い、顧客から直接反応を得るマーケティング手法のことを「ダイレクト・レスポンス・マーケティング」(DRM)という。

 一般的にマーケティングというと、「調査」をイメージすることが多い。

 だが、本質は違う。

 いったいマーケティングとは何だろう?

 マーケティングとセールスは何が違うのだろうか?

 ピーター・F・ドラッカーは、こう言っている。

マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。
 マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである
出所:『マネジメント【エッセンシャル版】──基本と原則』(P.F.ドラッカー著、上田惇生訳、ダイヤモンド社)

 要するに、製品とサービスを顧客のニーズに合わせ、顧客自らに「ほしい!」と思わせることで、「売り込まなくても売れる」ようにするのが、マーケティングなのだ。

 私、神田はマーケティングとセールスをこう定義している。

マーケティングとは、自分の商品がほしい人に手を挙げてもらうこと
目の前の顧客に売るのがセールス。目の前に顧客を連れてくるのがマーケティング

 端的にいえば、マーケティングはセールスよりも前段階にあり、セールスを優位にするためのものだ。

 では、コピーライティングとダイレクト・レスポンス・マーケティング(以下、DRM)はどのような関係にあるのか?

 両者はいわば一体のもので、区別して考える必要はない。

 下の図のようにDRMの中にコピーライティングがあり、中心的な役割を果たしている。

ドラッカーと神田昌典が定義する<br />「マーケティング」と「セールス」の違いとは?■コピーライティングとダイレクト・レスポンス・マーケティング

 次回は、熱心に商品説明をしても売れないワケについて見ていこう。

(本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です)