NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。今、第一人者、25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』（468Pの大著）が話題となっている。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
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ドラッカーと神田昌典が定義する
「マーケティング」と「セールス」
レスポンス広告を使い、顧客から直接反応を得るマーケティング手法のことを「ダイレクト・レスポンス・マーケティング」（DRM）という。
一般的にマーケティングというと、「調査」をイメージすることが多い。
だが、本質は違う。
いったいマーケティングとは何だろう？
マーケティングとセールスは何が違うのだろうか？
ピーター・F・ドラッカーは、こう言っている。
「マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。
マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである」
出所：『マネジメント【エッセンシャル版】──基本と原則』（P.F.ドラッカー著、上田惇生訳、ダイヤモンド社）
要するに、製品とサービスを顧客のニーズに合わせ、顧客自らに「ほしい！」と思わせることで、「売り込まなくても売れる」ようにするのが、マーケティングなのだ。
私、神田はマーケティングとセールスをこう定義している。
「マーケティングとは、自分の商品がほしい人に手を挙げてもらうこと」
「目の前の顧客に売るのがセールス。目の前に顧客を連れてくるのがマーケティング」
端的にいえば、マーケティングはセールスよりも前段階にあり、セールスを優位にするためのものだ。
では、コピーライティングとダイレクト・レスポンス・マーケティング（以下、DRM）はどのような関係にあるのか？
両者はいわば一体のもので、区別して考える必要はない。
下の図のようにDRMの中にコピーライティングがあり、中心的な役割を果たしている。
■コピーライティングとダイレクト・レスポンス・マーケティング
次回は、熱心に商品説明をしても売れないワケについて見ていこう。
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
