【9割の人が知らないコピーライティング技術100】
日本一のマーケターが教える
感覚に頼らない
再現性を高める
見出しのつくり方

NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。

見出しの「型」にはめる方法

　前回までに見出しの「ゴールデンパターン15」と「66の型」を紹介した。

　効果的な見出しは15パターンに分類される。

（1）方法提示：なんらかの方法を提示する
（2）質問：読み手に質問で問いかける
（3）問題提起：読み手が抱える問題を提起する
（4）秘密公開：読み手が知らない秘密を公開する
（5）ターゲット指定：ターゲットを指定して呼びかける
（6）仮定：仮定で読み手の想像力を刺激する
（7）勧誘：読み手を誘う
（8）新情報提供：新たな情報を提供する
（9）対比：いいものと悪いものを対比させる
（10）販売条件提示：価格や発売日など販売条件を提示する
（11）こそあど：「これ」「それ」「あれ」「どれ」など指示語を使う
（12）ストーリー：物語を彷彿とさせる
（13）指示：読み手に指示する
（14）独自性・優位性：自社の独自性や他社との優位性を示す
（15）ユニーク：型にはならないが、オリジナリティあふれる見出し

　そして見出しの「型」がわかれば、それに自分が書きたい内容をあてはめていく。

　そのとき、「なんとなくこんな感じかな～」では、反応率の高い見出しを再現することはできない。

　ここからは、感覚に頼らない、再現性を高める見出しのつくり方を紹介しよう。

　まず、本書で紹介したステップ2の「型にはめる」方法だ。

　型にはめるときは、書こうとしている内容のどの部分にフォーカスするかを考える。次の例を見てみよう。

例1：あなたはスマホ選びでこんな間違いをしていませんか？
例2：あなたの生活スタイルにフィットするスマホを選ぶ方法
例3：初めてのスマホ選びで後悔しない秘訣

　どれも内容は基本的に「スマホの選び方」だ。

　例1は、本書で紹介した「（3）問題提起パターン」の型13「あなたは〇〇でこんな間違いをしていませんか？」にはめている。

　これは具体的な間違い事例にフォーカスし、それで興味を惹くことを狙っている。

　例2は、「（1）方法提示パターン」の型1「〇〇する方法」にはめている。

　こちらは、選び方自体にフォーカスしているのだが、「生活スタイルに合うものを選ぶ」ことで興味を惹くことを狙っている。

　例3は、「（4）秘密公開パターン」の型16「〇〇の秘訣（秘密・理由・ポイント）」にはめたもの。こちらは、「この秘訣を知らないと後悔しますよ」という点にフォーカスしている。

　例1と例3は、間違いや後悔というネガティブ面にフォーカスし、例2は、生活スタイルにフィットというポジティブ面にフォーカスしている。

　例3は、ただの「スマホ選びで後悔しない秘訣」だけだと、何かもの足りない。

　そこで、誰に向けたメッセージかをクリアにするため、「初めての」を追加し、ターゲットを絞ることでよりユーザーに刺さるようにした。

　このように、単に「〇〇」にはまりそうなものの中から考えるのではなく、まず、どんな点を強調するかの「アイデア」を考え、それに合う見出しの型にはめるのがポイントだ。

　当然ながら、見出しで強調する部分は本文に書かれている必要があるので、不足している場合は内容そのものを書き直す必要がある。

　型を知っていると、どんな「アイデア」で書けばいいかのヒント＝切り口が得られる。

　だから、型を知り、型にはめるのが大切なのだ。

　これまで四半世紀以上、さまざまな経営者の相談に乗ってきたが、あと1ワード、1センテンス、あるかないかだけで、大きく売上が増えた社長と全く増えない社長がいた。

　今回の記事をもとに、顧客に何を問い、何を問わないかをじっくり考えてほしい。

　同じ商品でも、本書で紹介した「ゴールデンパターン15」や「66の型」を戦略的に組み合わせることで、大きく売上は変わってくる。

　ぜひ本書を縦横無尽に活用し、一気にライバルと差をつけてほしい。

　次回は、インパクトのある見出しに必要な8つの要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」を紹介しよう。

P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）

（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）