売れる商品は、5W1Hではなく「1W＋4W1H」でうまれる

「世の中をあっと言わせる企画を作りたい」「自分の夢を仕事で実現させたい」「ユーザーの気持ちがわからない」「企画書が通らない」「プロジェクトを成功させる方法が知りたい」など商品開発や新規事業を生み出す上でのあらゆる悩みを解決！
本連載の著者は「千に三つ」や「一生涯一ヒット」と言われる食品（飲料）業界において「氷結」「スプリングバレーブルワリー」「淡麗」「キリンフリー」など数々のヒット商品を生み出してきた和田徹氏。実は入社から12年間、ヒット商品ゼロだったという著者。なぜ、失敗だらけだった人が、ヒット商品を量産できるようになったのか？ 売れ続ける商品づくりの全技法を明かしたのが『商品はつくるな　市場をつくれ』（3月15日刊行）という書籍です。刊行を記念し、本書の一部を特別に公開します。

とにかく「Why」からスタート

When（いつ）、Where（どこで）、Who（誰が）、What（何を）、Why（なぜ）、How（どのように）の6つで構成される「5W1H」はよく知られていると思います。

この5W1Hを活用するメリットのひとつが、漏れなくダブりなく情報を整理できる点です。商品づくりにおいても、それは力を発揮してくれます。

商品をつくろうとするとき、まず着手したくなるのが、WhatとHowではないでしょうか。コンセプトや特徴、ネーミング（What）を考えるのはワクワクする作業です。どんなコピーにしようか、どんなタレントに出てもらおうか。そういう広告戦略（How）を練るのも楽しいです。

しかし、ちょっと待ってください。5W1Hは、考える順番が重要な意味を持ちます。

つい手をつけやすいWhatとHowばかりに注力していると、開発が進んでいく過程で行き詰まってしまったり、ほかの人から「それって売れるの？」「ほかのオプションはないの？」と指摘を受けたりしたときに、自分でも「はて……」と思案に暮れてしまうケースがあります。

そもそも何をしたくて、その商品をつくろうと思ったのか？

その商品をつくることで、自分は何を実現しようと思ったのか？

そう悩むのは「目的（Why）」にあたる根本的な部分がきっちりと絞り込めていないためです。人に指摘を受けたり迷ったとき、立ち戻って考える拠り所がなく、現在地すらわからなくなってしまうのです。

また、成功を左右するのは、WhatとHowのように目に見える部分だけではありません。

商品の骨格である「その商品の存在意義は何か、どのような未来をもたらすものなのか、いかに人々や世の中の役に立ち社会を良くしていくのか」という「Why」が鍵です。

そういう意味では、5W1Hの中でWhyは最重要であり、別格といってもいいでしょう。1W（Why）を独立させて「1W＋4W1H」というフレームワークで捉えていきましょう。

WhenとWhereの違いにも注目してください。お客様が「いつ、どんな時にどこで買って使うのか」はWhatとWhoに入れ込みます。代わりに構想を実現するシナリオやステップ、市場やチャネルなどを入れます。