隠れた「顧客インサイト」を獲得するジョブシャドーイングとは

2022年11月、内閣主導で「スタートアップ育成5か年計画」が発表された。2027年をめどにスタートアップに対する投資額を10兆円に増やし、将来的にはスタートアップの数を現在の10倍にしようという野心的な計画だ。新たな産業をスタートアップが作っていくことへの期待が感じられる。このようにスタートアップへの注目が高まる中、『起業の科学』『起業大全』の著者・田所雅之氏の最新刊『「起業参謀」の戦略書ーースタートアップを成功に導く「5つの眼」と23のフレームワーク』が発売に。優れたスタートアップには、優れた起業家に加えて、それを脇で支える参謀人材（起業参謀）の存在が光っている。本連載では、スタートアップ成長のキーマンと言える起業参謀に必要な「マインド・思考・スキル・フレームワーク」について解説していく。

ユーザーを観察するときのポイント

　前回の『ハルメク』の事例は、まさに現場に行き、顧客を観察することによってインサイトを得た事例だ。このインサイトを獲得するためのフレームである「ジョブシャドーイング」についてお伝えをしていく。

　ジョブシャドーイングとは、調査者がユーザーの特定の活動を観察して、ユーザーの行動と経験を記録する方法のことである。その目的は、「既存のある活動や既存のサービスを利用する時、何らかの問題や課題に直面した時にすぐに横で観察しているので、それまで認識や言語化できていなかった問題を捉えることができる」ことにある。

　商品もサービスも、実際にサービスが提供されている現場を見なければ掴めない課題もある。サービス／プロダクトと顧客のタッチポイントをリアルタイムで詳細に把握できるのは現場だけなのだ。

　ジョブシャドーイングの中では、顧客を観察しながら下記のような問いかけをしてみることがポイントだ。

　【問い】
　「その作業をしている時に時間を取られている特定の作業はあるか？」
　「同じことを繰り返していないか？」
　「問題や、面倒な事態を避けようとして、最適でない策をとってしまっていないか？」
　「何かに対してうんざりしたり、フラストレーションがたまっていないか？」
　「不必要に作業者が覚えなければならない手順や身につけるスキルはないか？ コンピュータが代替できるものはないか？」
　「紙のリスト、エクセル、メモなど別の道具を一緒に使っていないか？」

『ハルメク』の編集長が行ってきたのは、上記のような問いを頭の中で巡らせながら、ユーザーを観察していったことだ。

　実際に、顧客はネットニュースを見ればすぐに情報が得られるものの、それができていなかった。これにより、未充足が生じていることを発見したのだ。

ジョブシャドーイングで得られる「超一次情報」

　下図をご覧いただきたい。これは情報やインサイトを獲得する方法をまとめたものになっている。

　右側の二次情報は、ネットやメディア情報からインサイトを獲得する方法をまとめたものだ。コストも安く、大量の情報を獲得できる一方で、製作者側の解釈やバイアスが入っている場合も多い。また、すでに知れ渡っている情報でもあるので、価値はそこまでないだろう。

　そこで、インタビューやアンケートを通じて、ユーザーから直接情報を得て獲得する一次情報がある。前述のモチベーショングラフやインタビューを通じて、ファクトをベースに何が現場で未充足なのかを明らかにしていく。

　今回紹介した、ジョブシャドーイングを、私は「超一次情報」と呼んでいる。実際に、その現場を観察することによって、ユーザーが言語化できていない部分を捉えていくのだ。

　このように現場に行って顧客を観察するということも非常に重要なポイントである。後ほど紹介する「ポケットドルツ」の事例などは、まさに顧客の観察をベースにしてヒット商品を生み出したケースになる。

　顧客の心理状態や期待するものは、ダイナミックに変わっていく。そうした早い変化は、いちいち言語化されないケースも多い。ユーザーの観察を通じて、誰よりも迅速にインサイトを見つけ、より深い課題の発見だったり、より良いプロダクトを提供するために活用していくのが大事だ。

起業参謀の問い

　・顧客の思考と行動をクロスで理解できているか？
　・顧客が「諦めていること」を発見できたか？
　・顧客インサイトを見つけるために現場に行き、顧客の観察をしているか？

（※本稿は『「起業参謀」の戦略書ーースタートアップを成功に導く「5つの眼」と23のフレームワーク』の一部を抜粋・編集したものです）