モチベーショングラフを使ってソリューション仮説の示唆出しをする

2022年11月、内閣主導で「スタートアップ育成5か年計画」が発表された。2027年をめどにスタートアップに対する投資額を10兆円に増やし、将来的にはスタートアップの数を現在の10倍にしようという野心的な計画だ。新たな産業をスタートアップが作っていくことへの期待が感じられる。このようにスタートアップへの注目が高まる中、『起業の科学』『起業大全』の著者・田所雅之氏の最新刊『「起業参謀」の戦略書ーースタートアップを成功に導く「5つの眼」と23のフレームワーク』が発売に。優れたスタートアップには、優れた起業家に加えて、それを脇で支える参謀人材（起業参謀）の存在が光っている。本連載では、スタートアップ成長のキーマンと言える起業参謀に必要な「マインド・思考・スキル・フレームワーク」について解説していく。

モチベーショングラフを書くステップ

　モチベーショングラフの作成方法は下記のステップで行う。

　1. ターゲットユーザー（アーリーアダプター）の条件を設定する
　2. ターゲットユーザーとミーティングを設定する
　3. シーンとバックグラウンドを書き出す（一部分は書いてもらう）
　4. ユーザーに、モチベーショングラフを書いてもらう
　5. インタビューを実施（場面でのユーザー感情を深掘りする）
　6. インタビューを通じて深掘り（ユーザーの感情の要因になっているドライバーについて）
　7. そのドライバーを改善するための「魔法の杖質問（これを解消するためにはどんなものが必要でしょうか）」を行う

　ユーザーの状態をシーン情報と背景情報できちんと測るのが大事である。

　まず、背景情報の部分として、ペルソナの情報がある。下図にある通り、ここでは名前や性別、業種、業態、役職をきちんと書くというのがポイントだ。BtoCの場合は、生活に根差したものであることが多いので、生活パターンや経済的特徴、興味・関心なども記入する。このあたりの項目は、プロダクトやBtoBのパターンなどで臨機応変に変えていく。

顧客が片づけるべきジョブには、
機能的な側面と感情的な側面がある

　次に、どのようなシーンかという点では、下図のように「日時」「時間帯」「プロセスの長さ」「プロセスの頻度」などを書き出す。

　クレイトン・M・クリステンセンが書いた『ジョブ理論』（ハーパーコリンズ・ジャパン）には、「顧客が、進歩したり未充足を満たしたりするために、ある特定の商品を生活やオペレーションに引き入れる。この『進歩』のことを、顧客が片づけるべき『ジョブ』と呼んでいる」とある。

　つまり、私たちは普段の生活や仕事をしている中で、未充足を満たすために、自然と何らかのプロダクト／代替案を採用している。ここでは、そのシーンを具体的に書き出していくのだ。

　クリステンセンも言っているが、ジョブには機能的な側面もあるが、感情的な側面もある。シーンが変われば、人がそれに感じる未充足の部分は変わる。そうした感覚的な点もすくい上げていく必要がある。

　なぜシーンが大事かというと、コンテクストが変わればユーザーの行為が変容するからである。たとえば、同じ「アイスクリーム」であっても、昼ならばカロリーをそこまで気にしなくてもいいので喜んで食べるが、夜はカロリーが高いものは避けたいという感情が働くかもしれない。すなわち、シーンが変わると、人の商品やサービスに対する認識が変わるのだ。

顧客シーンの14分類

　シーンについては、下図の通り、「美容・ファッション」「健康・医療」「遊び・エンタメ」「買い物・買い方」など14に分類できる。新たな事業を作るシーンや背景もここからカテゴライズできる。

　たとえば、新しい出会いのアプリを作ろうと考えると、「遊び・エンタメ」というシーンに当てはめられる。あるいは、フードテックとして新たな飲料を作ろうと考えているならば、「飲食」に該当する。このようにきちんと分類して考えていくことが重要である。

行動ドライバーを明確にする

　では、具体的にどのようにモチベーショングラフ書いていくのかを説明しよう。

　下図の通り、縦軸にモチベーションを示し、+100が一番良い状態で、-100が一番悪い状態である。横軸は時間軸でシーンを書く。

　ポイントとしては、インタビュー相手となるエンドユーザーに書き方を説明した後に記入してもらう。エンドユーザーに書いてもらうことにより、リアルな心の機微を掴み取ることができる。

　また、一見すると満たされているようなシーンであっても、深掘っていくと、実は未充足のものがあるというインサイトが得られることがある。

　ジョブ理論が特に重点を置くのは、「なぜ、その行動を起こしたのか」という行動ドライバーを明確にすることである。

　ドライバーは大きく2つ挙げられる。1つ目はノンエコノミックドライバー（非経済的／感情的なドライバー）、2つ目はエコノミックドライバー（経済的なドライバー）である。

　ノンエコノミックドライバーは、人の感情や情緒的効果で、次の項目が該当する。

　物性／素材／成分がもたらす効果
　機能／性能がもたらす感覚的効果
　そこで感じた感覚そのもの（視覚、聴覚、味覚、触覚、運動覚、抵抗覚、重量覚など）
　ポジティブな心理作用
　ネガティブな心理作用
　未充足な心理（求められているがまだ、充足されていないもの）
　パーセプションの情報（ネーミング、パッケージ、広告、キャッチフレーズ、キャラクターなど）
　その行動を強いられている心理的圧迫

　続いて、エコノミックドライバーとしては下記の項目が挙げられる。

　経済的効果（コスト削減／プロフィット増幅などのベネフィット）
　時間的な効果（無駄な時間の節約／余剰時間の獲得）
　機能・性能がもたらす経済的効果（定量可能）

　私たちは「これは良さそう」「かっこいいから欲しい」など感覚的に判断して購買をしているケースも多い。

「魔法の杖質問」から
ソリューション仮説の示唆出しをする

　一方で、「高価すぎる」「ここが使いにくい」といった指標をもとに意思決定していることもあるだろう。つまり、ノンエコノミックドライバーとエコノミックドライバーの両側面から、人のモチベーションを推し測っていく必要があるのだ。それを上図のようにモチベーショングラフに記入していく。

　モチベーショングラフの浮き沈みと具体的なドライバーを示した後に、「魔法の杖質問」からソリューション仮説の示唆出しを行っていく。

「魔法の杖質問」とは、「もし魔法の杖があるとしたら、何を変えたいですか（どう未充足を満たしたいですか）？」や「その未充足を満たすことができたり、ポジティブに変化することができたら、どれくらいの予算確保が可能ですか？」「現状の代替案にかけているコストにどれくらい追加支払いができますか？」といった問いのことである。

　上図のようにこうした質問をモチベーショングラフに記入し、市場性を検証する。こうした質問により、「現状の未充足な状態」を明らかにする。

　また、このインタビューを重ねていくことで、加えて、その「課題」に対する「ユーザーの不の大きさ × 頻度 × ユーザー数」を定量化する。この定量化が、今後のソリューション仮説を立てる時に役に立つ。

（※本稿は『「起業参謀」の戦略書ーースタートアップを成功に導く「5つの眼」と23のフレームワーク』の一部を抜粋・編集したものです）