誰もが「ステマ規制」に抵触しうる

　景品表示法や消費者庁のガイドラインにおいては、現金であれ現物であれ「経済上の利益」として扱われる。企業がインフルエンサーに無料で商品やサービスを提供し、その見返りにSNS投稿が行われた場合、広告であることを明示しなければ不当表示（いわゆるステマ）と見なされる可能性がある。

　2023年10月施行のいわゆる「ステマ規制ガイドライン」※は、事業者が現物を提供した場合も「広告主の表示であることが判別困難」であれば違反になると明記している。「投稿義務がない」と言われていても、結果的に投稿した場合は「提供を受けた」旨を表示する必要があるというのが、現在の法解釈なのである。
※『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準

　摘発されるのは「どうせ大手企業や有名人の話でしょ」と思うかもしれない。しかし、すでに医療法人やフィットネスジム、サプリメント販売事業者など必ずしも大規模とはいえない組織が措置命令を受けている。

　処分の中心は課徴金ではなく「事業者名の公表＋再発防止命令」だが、小規模事業者にとって、名前を公表されることは地域での評判や口コミに直接影響する。「小さいから目をつぶってもらえる」という保証はどこにもない。むしろ「初の摘発事例」や「象徴的な見せしめ」になりやすいのは中小規模の事業者である。

　さらに現行制度の矢面に立つのは基本的に広告主（企業・店舗側）だが、個人インフルエンサー側にもリスクがないわけではない。

　PR表記なしの投稿が発覚すれば、SNS炎上やフォロワー離れ、タレントであれば所属事務所やスポンサーからの契約解除・返金請求といった実務的なペナルティに直面する可能性がある。虚偽や誇大表現を知っていて広告主と共謀していた場合には、「共同行為」として法的責任を問われることもあり得る。

　健康食品や医療関連などでは薬機法や不正競争防止法など、景品表示法以外の厳しい規制がかかるため、素人インフルエンサーといえども無関係ではいられない。