デザインでイノベーションは起きるか
「デザイン経営」への違和感
――成果までの時間軸をどう設定するかという問題に思えます。
中川 会社にとって最も重要なのは、持続的に利益を最大化できることだと思っています。その観点で考えると、ブランドと向き合わないのは誤りです。
今この瞬間に売るかどうかは、マーケティングで何とかできるかもしれない。でも、それをひたすらやり続けるのは経営として負担が大きい。時間をかけて積み上がり、最終的に利益につながっていく資産が必要になる。それがブランドだと思います。
――しかし、ブランドの手応えを得るというのは難しいですよね。
中川 共通言語がないまま「ブランドをつくりたい」と考えても、経営者とデザイナーの双方の「思い」が噛み合わず、うまくいかないケースは少なくありません。そうなると、ブランドそのものがどこか「まやかし」のように感じられてしまう。それよりもデジタル広告を打った方が確実だよね、という判断になるのも無理はないと思います。だからこそ、成功体験を積み重ねていく必要があります。それは個社の話にとどまらず、社会全体として成功事例を増やしていくことと、ほぼ同義だと思っています。
中川政七商店の事例だけではどうしても一般化しにくいという側面があります。非常にニッチな分野ですし、会社の規模としても大企業と比べれば小さい。どうしても「特殊なケース」「たまたまうまくいった」と受け取られてしまい、「あの会社だからできた」と片付けられてしまうことにもなります。
もちろん、そういう面もあるとは思いますが、僕自身はこれまで何十社と企業再生に関わってきて、決して偶然ではなく、一定の再現性があると感じています。理論的に説明できる部分もあると思っていますし、そうした考え方にもう少し光が当たるといいなと思っています。
ブランドに対して、ロジックを持って取り組まれている方は、決して僕だけではありません。それぞれが異なる言葉で近いことを語っている。そうした知見が、より広く共有されていくことが重要だと思います。
――「デザイン経営」では、ブランドと並んで「イノベーション」もその効果とされています。これは共通理解のアプローチになりませんか。
中川 そもそも僕は「イノベーション」という言葉にピンときていないんです。というのも、イノベーションは意図して起こせるものなのか、という違和感があって。
日々の事業の中で、目の前の課題に対してどう向き合い、どう解決していくか。それを積み重ねていく中で、あるタイミングで少し大きなジャンプが起きる。それが結果として、外から「イノベーション」と呼ばれるものになるのではないかと思っています。
だから、イノベーションを起こそうと思って経営したことは一度もありませんし、「デザインでイノベーションを起こす」と言われると、少し違和感があります。それよりも、ブランドのように、日々の事業や顧客との関係性の中で積み上がっていくものの方が、経営としては捉えやすく、デザインへの理解につながると思います。
むしろ、「デザイン経営」で語られていることが、経営者にとってデザインとの距離を遠ざけているのでは、という気がしています。僕自身も「デザイン経営」という言葉を敬遠せずに、関連する文献にも目を通していますが、それでもまだ自分の中ではしっくりきていないというのが正直なところです。もちろん、僕の知識や理解が足りていない部分もあるのかもしれませんが。
