経営×ソーシャル
おもてなしで飯が食えるか?
【第5回】 2014年12月10日
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山口英彦 [グロービス マネジング・ディレクター、ファカルティ本部長]

マーケティングが苦手な「おもてなし」の扱い方【前編】

 おもてなしの便益を効果的に客に伝えるにはどうするか?実際のところ、接客教育の現場で教えられているのは、お客さまの姿を見かけたときの挨拶とか、お客さまからのクレームの受け止め方といったように、どちらかと言えば「控えめ」な対応方法が中心です。逆に言うと、自分たちが提供したおもてなしに関して、「お客さまの中での便益実感を最大化しよう!」などといった能動的なコミュニケーションのコツは、あまり教えられていません。ここでは(「おもてなしはそんな打算的なものじゃない!」とお叱りを受けるのは承知の上で…)

 (1)おもてなしの存在を認識してもらう
 (2)認知作用を利用する
 (3)おもてなしが「日常」であることを示唆する

 の3つを紹介しようと思います。

(1)もてなしの存在を認識してもらう

 最初にやるべきことは、「おもてなしをしましたよ」という事実を現場で顧客に伝える行為です。言ってみれば当たり前なのですが、顧客に「恩着せがましい」とか、「過度なアピールだ」と受け止められないようにするのは、意外と難しいものです。

 私自身の体験を1つ紹介しましょう。先日家族で旅行に出かけた際、道路渋滞に巻き込まれてホテルへの到着が夜の食事の予約時間ギリギリになってしまいました。するとチェックイン時に、フロントの方が「食事の予約時間を変更しておきました」と伝えてきました。もちろん私達に対する心遣いだったのでしょうが、その時はチェックインが予定よりも遅れたことを責められているような気分になりましたし、子供達はお腹を空かせていたので正直なところ「余計なことをしてくれた」と感じました。これがもし、「長時間の運転、お疲れさまでした。部屋で少しゆっくりされた方が食事もお楽しみになれるかと思いますので、予約時間を遅らせておきましょうか」と意図を添えて言ってくれていれば、違和感なく受け止められたと思います。

 おもてなしの実践をさりげなく伝えるコツの1つは、上記のように「お客様のため」という意図を嫌みのない形で説明することです。今度は私のポジティブな体験例を。先日行きつけの美容室に髪を切りに行った際、担当の美容師さんとの挨拶を交わす中で「前の夜に行ったレストランが美味しかったので、つい飲み過ぎて二日酔い気味だ」と何気なく話しました。そのままカットとシャンプーをしてもらい、そろそろ会計をしようとする頃に、美容師さんから「『昨夜飲み過ぎた』と仰っていたので、早く体調が戻るよう、シャンプーをしながら二日酔いに効くツボをマッサージしてみました」と言われ、思わず心が和む体験をしました。単に「マッサージをしました」と言われるより、こういうふうにおもてなしの意図を添えてくれると、より好感を持って受け止めることができるものです。

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山口英彦[グロービス マネジング・ディレクター、ファカルティ本部長]

東京大学経済学部卒業、ロンドン・ビジネススクール経営学修士(MBA、Dean's List表彰)。 東京銀行(現三菱東京UFJ銀行)、ボストンコンサルティンググループ等を経て、グロービスへ。現在は同社の経営メンバー(マネジング・ディレクター/ファカルティ本部長)を務めながら、サービス、流通、ヘルスケア、エネルギー、メディア、消費財といった業界の大手企業クライアントに対し、戦略立案や営業・マーケティング強化、新規事業開発などの支援・指導をしている。また豊富なコンサルティング経験をもとに、経営戦略分野(新規事業開発、サービス経営、BtoB戦略など)の実務的研究に従事。米国のStrategic Management Society(戦略経営学会)のメンバー。 主著に『法人営業 利益の法則』(ダイヤモンド社)、『サービスを制するものはビジネスを制する』(東洋経済新報社)、『日本の営業2011』(共著、ダイヤモンド社)、『MITスローン・スクール 戦略論』(共訳、東洋経済新報社)。


おもてなしで飯が食えるか?

オリンピック招致の最終プレゼンを契機に、各所で注視されている「おもてなし」。日本人の細やかな心づかいを製品、サービスに反映させて収益向上につなげようと考える企業は多いと思うが、そこに落とし穴はないか?グロービス経営大学院の山口英彦が近著『サービスを制するものはビジネスを制する』のコンセプト等も反映させながら問いかける。

「おもてなしで飯が食えるか?」

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