しかし、いつの時代にも消費意欲が旺盛な層は存在する。また、単純なようだが、可処分所得が多いと、やはり消費意欲は高まりやすい。

 ここでニッセイ基礎研究所が実施した生活者1万人を対象とした「家計消費と生活不安に関する調査」(※4)のデータを紹介したい。20~30代では他の世代に比べて「ものは買うより、できるだけレンタルやシェアで済ませたい」や「計画的な買い物をすることが多い方だ」、「毎月、決まった額の貯金をしている」、「日常的におサイフケータイを使い買い物やポイントサービスを利用している」にあてはまる割合がやや高い(図3)。

 今どきの若者らしく、安く済ませられるものは安く済ませて、ポイントなどお得なものも賢く使う、そして、計画的に貯蓄もするといった堅実な消費態度が見える。地に足の着いた賢い消費者として、“賢実”な消費態度ともいえるだろう。

 一方で、30代の上位4割、20代の上位2割を占める年収400万円以上の若者を見ると、これらにあてはまる割合がさらに高まるとともに、「多少高くても品質の良いものを買うほうだ」や「普及品より、多少値段がはってもちょっといいものが欲しい」といったラグジュアリーさを求める割合も高まる。

妻が夫並みに稼ぐ共働き夫婦
パワーカップルの消費力

 年収が比較的高い若者では“賢実”な消費態度が強い一方で、こだわりのあるものにはお金を使う、ラグジュアリー志向もある、そんな消費態度が見えてくる。

(※4)「家計消費と生活不安に関する調査」、調査対象:全国の20~70歳代の一般個人、調査手法:ネットリサーチ、実施時期:2017年4月、調査機関:株式会社マクロミル、有効回答数1万305(男性5153、女性5152)