今、最も注目を集める急成長企業ワークマン。「高機能・低価格」という4000億円の空白市場を開拓し、“頑張らない経営”で10期連続最高益。「#ワークマン女子」も大人気で、3/19には都内初となる東京ソラマチ店もオープン。国内店舗数ではユニクロを抜き、「日経MJ」では「2020ヒット商品番付(ファッション編)」で「横綱」にランクインした。
急成長の仕掛け人・ワークマンの土屋哲雄専務の経営理論とノウハウがすべて詰め込まれた白熱の処女作『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』がたちまち4刷。
『ユニクロ』にも『しまむら』にもない勝ちパターンを発見した」(早大・内田和成教授)
ワークマンの戦略は世紀の傑作。これほどしびれる戦略はない」(一橋大・楠木建教授)
縄文×弥生のイノベーションは実に読みごたえがある」(BCGシニア アドバイザー・御立尚資氏)
めちゃめちゃ面白い! 頑張らないワークマンは驚異の脱力系企業だ」(早大・入山章栄教授)
など経営学の論客が次々絶賛。10/26、12/7、2/1に日経新聞に掲載された。
なぜ、「しない経営」が最強なのか?
スタープレーヤーを不要とする「100年の競争優位を築く経営」とは何か。
ワークマン急成長の仕掛け人、土屋哲雄専務が初めて口を開いた(土屋哲雄の本邦初公開動画シリーズはこちら)。(構成・橋本淳司)

アンバサダー「狩女子」Nozomiさんが
ヒットした理由

土屋哲雄(つちや・てつお)
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス(WORKMAN Plus)」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当(現任)に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。

 さらに自分の意見が入った製品の使い勝手をブログやYouTubeで発表してもらうしくみをつくった。

 ユーザーが開発し、紹介するというしくみである。インフルエンサーマーケティングは多くの場合、コマーシャルだ。製品を芸人などの有名人にSNSで紹介してもらう。

 効果は大きい反面、一過性でもある。

 ワークマンにはアンバサダーがいる。その人たちはアンバサダーという関係になる前から当社製品を自主的に紹介してくれていた当社の「熱いファン」だ。

 その人たちを身内にしてもっと製品を紹介してもらう。

 ただし、アンバサダーとはスポンサー契約を結んでいるわけではない。

 報酬を受け取って宣伝すると、どうしても製品をほめることに比重がいく。無償なのでアンバサダーは製品の悪口を言ってもいい。苦言が拡散されることもあるが、それも大歓迎だ。

 アンバサダーの一人に「狩(かり」女子」のNozomi(のぞみ)さんがいる。

「狩女子」Nozomiさんとの共同開発

 猟師であるNozomiさんの意見で開発した防寒アウターは、狩猟時に携帯する荷物が多いことから、背中にポケットをつけるなど収納性にこだわった。

 これは作業時やキャンプでも必要な機能であり、Nozomiさんと共同開発したがゆえに生まれた。別売りのレインウェアを取りつけられるので、雨が降っても問題なく使える仕様だ。それをアンバサダーズ・アイテムとして、Nozomiさんからも紹介してもらう。

 Nozomiさんがワークマン製品を取り上げると、他のテーマのときよりYouTubeのアクセス数は約3倍になる。チャンネル登録されると収入や仕事につながる。

 彼女は私が見つけた。ある店舗で「ワークマンの白と黒のカモフラ柄(迷彩柄)ばかりを着ている狩女子がいる」という情報を聞いた。その店舗のパートさんの旦那さんがハンターで、「ワークマンを着ている狩女子がいる」とハンター業界では有名だったらしい。

 すぐに当社の広報スタッフに茨城県まで会いにいってもらった。

 Nozomiさんはもともと東京で営業の仕事をしていたが、現在の本業はヨガのインストラクター。彼女のおばあさんが丹精込めた畑がイノシシの獣害に遭ったのをきっかけに猟師になろうと決めたという。猟師としてのキャリアは浅いが、そこがよかった。ワークマンの一般向け製品はアウトドアの初心者を対象としているからだ。ワークマンのファンであることを確認し、アンバサダーとして製品開発への協力をお願いすると二つ返事で引き受けてくれた。