NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
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リスクリバーサルとは？
リスクリバーサルとは、購入に際して、買い手が感じる不安やリスクを取り除くこと。
特に、初回購入では、買い手は品質や顧客対応について「大丈夫か？」という大いなる不安を感じている。
レビュー等である程度の不安は軽減されるが、それでも「自分の場合に、期待どおりの結果が得られるか？」という不安は残っている。
だから購入に際し、買い手の不安やリスクを取り除くことが大切だ。
リスクリバーサルの代表例に、3つの「保証」がある。
満足保証、成果保証、品質保証だ。
■3つの「保証」
これらの保証は、「リスクは買い手だけではなく、売り手もリスクを負う覚悟」を示していることでもある。
また、買い手が感じる「リスク」は、お金だけではない。
時間が無駄になる、名誉が傷つくというのもリスクになる。
郵送の際、「中身がわからないように茶封筒に入れてお送りします」という配慮もリスクリバーサルの一部だ。
このように、単純に「リスクリバーサル＝返金保証」とみなしてはいけない。
次の例を見てほしい。
今回は、〇〇外科医師の当院での初オペです。
〇〇医師は研修医時代から豊富な臨床経験があります。
万が一手術が成功しなければ、全額返金します。
しかも今なら個室差額ベッド代が無料です。
この場合、初オペなどの情報はいらないだろう。黙っていてくれたほうがよっぽど安心する。さらに、この返金保証では余計に不安が増す。
このように、リスクリバーサル＝返金保証と単純に考えてはいけない。
保証でよくある質問は、無料の場合はどうしたらいいのかだ。
無料相談等の場合は、お金を払わないので、リスクリバーサルは必要ないと思われるかもしれない。だが、無料の場合は、後から何か売りつけられたり、しつこく営業されたりする不安を感じることがある。
そんなときは、
無料相談をされても、ご契約の義務は一切ありません。
また、後日弊社から契約を迫ることも絶対ありません。
と明記しておけば、顧客の不安解消に役立つ。
本書56ページの「英語の間違い」のセールスレターでも、下記のように書かれている。
業者が電話することはありません。
私のほうには一切の義務なく、新しい無料小冊子『どうすれば、
１日15分で正しい英語がマスターできるのか』を送ってください。
このように、「顧客が何をリスクと感じているか」を把握し、リスク要因を取り除くのが、リスクリバーサルの目的だ。
返金保証について書くときも、我々は下記のように丁寧に書いている。
ポイントは、最後にある次のコピーだ。
喜んで、受講料全額を
理由をお尋ねすることなくご返金いたします。
出所：アルマ・クリエイション株式会社LP
