今、最も注目を集める急成長企業ワークマン。4000億円の空白市場を開拓し、“頑張らない経営”で10期連続最高益。「＃ワークマン女子」も大人気。テレビでも大きく特集され続けている。
さらに急成長の仕掛け人・ワークマンの土屋専務白熱の処女作『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』も増刷を重ねている。
「めちゃめちゃ面白い！ 頑張らないワークマンは驚異の脱力系企業だ」（早大・入山章栄教授）
「ワークマンの戦略は世紀の傑作。これほどしびれる戦略はない」（一橋大・楠木建教授）
なぜ、今「しない経営」が最強なのか？
スタープレーヤーを不要とする「100年の競争優位を築く経営」とは何か？
ワークマン急成長の仕掛け人が「ダイヤモンド経営塾」会員だけに語った「最新・限定特別講義」を特別にお届けする。
Photo： Adobe Stock
土屋哲雄（つちや・てつお）株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス（WORKMAN Plus）」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当（現任）に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。2022年7月より東北大学特任教授も務める
4000億円の空白市場を開拓できた理由
この本の中に、アパレルの市場マップが出てきます。
縦軸に高価格と低価格、横軸に機能性とデザイン性を取ると上の図のようになります。
我々が狙ったのはこの図の左下。
低価格で高機能という二律背反的ポジションをうまく取ったわけです。
左下の市場は激戦のアパレル市場でまだ未開拓です。
参入後に気づいたのですが、実に4000億円もの空白市場があったわけです。事前にわかっていたら自慢できるのですが。
我々が新業態を創造した後、十何社か同じマーケットに入ってきましたが、我々の競争優位はまったく崩れませんでした。
ユニクロの柳井氏やソフトバンクの孫氏も「よく大規模なホワイトマーケットを発見した」ほめていただいたようです。
でもニトリ、しまむら、西松屋、JINSのような低価格帯市場では競合があまりいません。
「低価格」というとバカにされがちですが、我々は42年間、職人さんに支持されご愛顧されて今があります。
作業服市場では42年間圧倒的No.1なのです。
ワークマンの自慢は42年間、一度も競争したことのない会社です。
でもだからこそ弱点があります。
まともな会社と競争すると必ず負けるということです。
これは圧倒的に自信があります。
ユニクロやしまむらと戦ったら、勝てるわけないんです。
百戦錬磨の彼らは世界中であらゆるお店と競争している。
でも、我々は競合したことがない。だから絶対に戦ってはいけない。
誰もいない、低価格なのに高機能、というなかなか難しい市場にしか参入してはダメなんです。
ニッチ市場といっても、やってみたら4000億円ですから、結構大きかった。
ただ、我々は今がいいからといって調子に乗ってはいけない。
特に♯ワークマン女子は今は絶好調ですが、10年先にも成長が続くかは不安があります。
女性用ウェアは流行があり、商品寿命が短くて難しいからです。
親から孫まで3世代に引き継ぐ加盟店のことを考えると100年の競争優位が絶対に必要です。
このため、現場で少しずつ改善しています。
小さな改善の積み重ねで、100年競争優位を「自然」に生み出していきます。
難しいことなので、もちろん時間目標はありません。
10年や20年でも改善を続けます。
その間、社員にはノルマやストレスを与えません。
今、日本中の大半のショッピングセンターから出店依頼がありますが、極力乗らないようにしています。
自分のペースでゆっくり出店していきます。
◎社員のストレスになることはしない
◎ワークマンらしくないことはしない
◎価値を生まない無駄なことはしない
ことで4000億円の空白市場を切り拓いた秘密を一挙公開しました。
私の初の著書です。気持ちを込めて書き尽くしました。
（本原稿は、『ワークマン式「しない経営」』著者・土屋哲雄氏の特別投稿です）
『ワークマン式「しない経営」』には「頑張らないで成果を上げるノウハウ」が一冊に凝縮されています。他の著者には絶対出せない秘伝のノウハウ満載ですので、ぜひチェックしてみてください。
【著者からのメッセージ】
価格：1760円
発行年月：2020年10月21日
判型/造本：四六並製、288ページ
ISBN：978-4-478-11145-1
『ワークマン式「しない経営」』
たちまち5万部突破！ 信頼のベストセラー！
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仕掛け人が初めて全てを語る！
ワークマンは「しない会社」だ。
◎社員のストレスになることはしない
残業しない。
仕事の期限を設けない。
ノルマと短期目標を設定しない。
◎ワークマンらしくないことはしない
他社と競争しない。
値引をしない。
デザインを変えない。
顧客管理をしない。
取引先を変えない。
加盟店は、対面販売をしない、閉店後にレジを締めない、ノルマもない。
◎価値を生まない無駄なことはしない
社内行事をしない。
会議を極力しない。
経営幹部は極力出社しない。
幹部は思いつきでアイデアを口にしない。
目標を定め、ノルマを決め、期限までにやりきるといった多くの企業がやっていることは一切しない。
とりわけ「頑張る」はしないどころか、禁止だ。
それでも業績は10期連続最高益を更新中だ。
2020年3月期は、チェーン全店売上（ワークマンとワークマンプラス）が1220億円（前年同期比31.2％増）。営業利益192億円（同41.7％増）、経常利益207億円（同40％増）、純利益134億円（同36.3％増）となった。
2020年9月末現在、ワークマンとワークマンプラスの店舗数は885店舗（ワークマン663店舗、ワークマンプラス222店舗）となり、ユニクロの国内店舗数を抜いた。
「しない会社」が、どのようにブルーオーシャン市場を発見し、客層拡大して業績を上げたのか。どのように自分の頭で考える社員を育てたのか。
これが本書のテーマである。
このテーマを解読する上で大切なのが、本書で初めて紹介する「しない経営」と「エクセル経営」だ。
「しない経営」により「社員よし」「加盟店よし」「取引先よし」「会社よし」の”四方よしの経営”ができている。
「しない」とは、相手の立場で考えると、「されない」ということだ。
無用な干渉をされないことで、自分の時間を有効に使えるので、ストレスフリーで売上を上げ、自分のペースで楽しく働くことができる。
ワークマンにきてびっくりしたのが、データ活用ゼロの会社だったことだ。
店舗在庫の数量データすらなかった会社が、高度なAIソフトやデータサイエンティストを使わずに、ただのエクセルを活用することで、どのように変わったか。
ワークマンプラスの品揃えは「エクセル経営」で決まった。
2012年以来、8年間飽きずにコツコツとデータ活用研修をやり続けている。
「継続は力なり」とはよく言ったもので、社員のデータ活用力は年々高まっている。
まったく自信のなかった人、存在感のなかった人、店長に信頼されていなかった人が、いまやトップクラスの人材になり、会社を引っ張るリーダーになった。
この本の最終章には、早稲田大学大学院・ビジネススクールの入山章栄教授との対談で、いま話題の「両利きの経営（知の探索×知の深化）」はどうすれば実現するかを考察した。
本書で紹介する方法は特別なものではない。すべての企業で実施できるものばかりだ。
ビジネスに携わる方には企業変革のケーススタディとして、経営者や幹部の方には、経営変革の参考材料として活用いただければと思う。
この本は私の初めての本だ。成功談や美談を書く気は一切ない。
還暦直前に入社した私が、拙い頭でどう考え、実行したか。
それだけをありのままに書こうと思う。
ps.【だから、この本。】で5回、インタビューを受けました。こちらもぜひご覧ください。
10/26、12/7、2/1「日経新聞」で大反響！ たちまち第5刷！
日本が誇る経営学の4大泰斗が絶賛！
「『ユニクロ』にも『しまむら』にもない勝ちパターンを発見した」（早大・内田和成教授）
「ワークマンの戦略は世紀の傑作。これほどしびれる戦略はない」（一橋大・楠木建教授）
「縄文×弥生のイノベーションは実に読みごたえがある」（BCGシニア アドバイザー・御立尚資氏）
「めちゃめちゃ面白い！ 頑張らないワークマンは驚異の脱力系企業だ」（早大・入山章栄教授）
（目次）
☆【はじめに】4000億円の空白市場を切り拓いた秘密
☆【第1章】「しない会社」にやってきたジャングル・ファイター
☆【第2章】ワークマン式「第2のブルーオーシャン市場」のつくり方
☆【第3章】「しない経営」が最強の理由
☆【第4章】データ活用ゼロの会社が「エクセル経営」で急成長した秘密
☆【第5章】なぜ「エクセル経営」で社員がぐんぐん成長するのか
☆【第6章】興味こそがやりきる経営のエンジンである
☆【第7章】「両利きの経営」はどうすれば実現できるのか
……早稲田大学大学院・ビジネススクール 入山章栄教授との対談
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