今、最も注目を集める急成長企業ワークマン。4000億円の空白市場を開拓し、“頑張らない経営”で10期連続最高益。「#ワークマン女子」も大人気。テレビでも大きく特集され続けている。
さらに急成長の仕掛け人・ワークマンの土屋専務白熱の処女作『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』も増刷を重ねている。
めちゃめちゃ面白い! 頑張らないワークマンは驚異の脱力系企業だ」(早大・入山章栄教授)
ワークマンの戦略は世紀の傑作。これほどしびれる戦略はない」(一橋大・楠木建教授)
なぜ、今「しない経営」が最強なのか?
スタープレーヤーを不要とする「100年の競争優位を築く経営」とは何か?
ワークマン急成長の仕掛け人が「ダイヤモンド経営塾」会員だけに語った「最新・限定特別講義」を特別にお届けする。

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【ワークマン仕掛け人・新年特別講義】42年間、一度も競争したことのない会社が、4000億円の空白市場を開拓できたワケ土屋哲雄(つちや・てつお)
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス(WORKMAN Plus)」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当(現任)に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。2022年7月より東北大学特任教授も務める

4000億円の空白市場を開拓できた理由

 この本の中に、アパレルの市場マップが出てきます。

【ワークマン仕掛け人・新年特別講義】42年間、一度も競争したことのない会社が、4000億円の空白市場を開拓できたワケ

 縦軸に高価格と低価格、横軸に機能性とデザイン性を取ると上の図のようになります。

 我々が狙ったのはこの図の左下。

 低価格で高機能という二律背反的ポジションをうまく取ったわけです。

 左下の市場は激戦のアパレル市場でまだ未開拓です。

 参入後に気づいたのですが、実に4000億円もの空白市場があったわけです。事前にわかっていたら自慢できるのですが。

 我々が新業態を創造した後、十何社か同じマーケットに入ってきましたが、我々の競争優位はまったく崩れませんでした。

 ユニクロの柳井氏やソフトバンクの孫氏も「よく大規模なホワイトマーケットを発見した」ほめていただいたようです。

 でもニトリ、しまむら、西松屋、JINSのような低価格帯市場では競合があまりいません。

「低価格」というとバカにされがちですが、我々は42年間、職人さんに支持されご愛顧されて今があります。

 作業服市場では42年間圧倒的No.1なのです。

 ワークマンの自慢は42年間、一度も競争したことのない会社です。

 でもだからこそ弱点があります。

 まともな会社と競争すると必ず負けるということです。

 これは圧倒的に自信があります。

 ユニクロやしまむらと戦ったら、勝てるわけないんです。

 百戦錬磨の彼らは世界中であらゆるお店と競争している。

 でも、我々は競合したことがない。だから絶対に戦ってはいけない。

 誰もいない、低価格なのに高機能、というなかなか難しい市場にしか参入してはダメなんです。

 ニッチ市場といっても、やってみたら4000億円ですから、結構大きかった。

 ただ、我々は今がいいからといって調子に乗ってはいけない。

 特に♯ワークマン女子は今は絶好調ですが、10年先にも成長が続くかは不安があります。

 女性用ウェアは流行があり、商品寿命が短くて難しいからです。

 親から孫まで3世代に引き継ぐ加盟店のことを考えると100年の競争優位が絶対に必要です。

 このため、現場で少しずつ改善しています。

 小さな改善の積み重ねで、100年競争優位を「自然」に生み出していきます。

 難しいことなので、もちろん時間目標はありません。

 10年や20年でも改善を続けます。

 その間、社員にはノルマやストレスを与えません。

 今、日本中の大半のショッピングセンターから出店依頼がありますが、極力乗らないようにしています。

 自分のペースでゆっくり出店していきます。

『ワークマン式「しない経営」』では、

社員のストレスになることはしない
ワークマンらしくないことはしない
価値を生まない無駄なことはしない

 ことで4000億円の空白市場を切り拓いた秘密を一挙公開しました。

 私の初の著書です。気持ちを込めて書き尽くしました。

(本原稿は、『ワークマン式「しない経営」』著者・土屋哲雄氏の特別投稿です)