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「あの製品は、サービスはなぜ多くの人に選ばれたのだろう？」。ビジネスの世界には、従来の視点から外れることで新しいアイデアを見つけ出す方法があります。考えに行き詰まったら、成功した既存の製品・サービスが今までの枠組みから外れて消費者に与えた新しい「意味」を考えてみましょう。※本稿は、山脇秀樹『15歳からの人生戦略 ドラッカー経営大学院教授の「未来をつくる」授業』（東洋経済新報社）の一部を抜粋・編集したものです。
もしすべてが可能なら？
「What if?」、日本語に訳すると「もしすべてが可能なら、どうなるの？」です。あなたが抱える課題に対して、「もし従来の仮定を崩して、既存の常識を変えてみたらどうなるの？」という問いかけです。従来の視点、枠組みから外れて（リフレームして）答えを出していくのです。
ビジネスの世界ではこのようなリフレームをして、新しいアイデアを出した例をたくさん見つけることができます。その例をいくつかあげてみると、
・もし空いている部屋を旅行者に貸すことができたなら
→Airbnb
・もし工場に行かないでもエンジン組み立ての実習ができたなら
→BMWでの組み立て作業の実習
・もしオフィス用家具が機能的のみならず美しかったら
→Herman Miller
・もしエコカーが素敵なデザインでスポーツカーのように加速できたなら
→Tesla
・もし購入した人に家具を組み立ててもらったら
→IKEA
・もしスーパーで買った品物を店内で食べることができたら
→Whole Foods Market
・もしシーズン途中でも新しいデザインの服を次々と投入したら
→ZARA
・もし飛行場のターミナルがショッピングモールだったら
→ロンドンのヒースロー空港ターミナル4、ミュンヘン空港
等々が、すぐに見つかります。新しい発想に行き詰まったら、「What if?」「もしすべてが可能なら、どうなる？」と投げかけて、発想の転換を促すのです。
そして、既存の常識を大きく覆していくようにアイデアを出していきます。
英語にstuck（立ち往生）という言葉がありますが、もしスタックしたら、What if?あるいはリフレームしてみてください。きっと、泥沼から抜け出せるでしょう。
これどういう意味があるの？
ある製品を購入する際、あるいはあるサービスを使う際には、あなたはどのようにして製品とサービスを選ぶのでしょうか？
言い換えると、「購買決定の瞬間（buying moment）」は一体どういうシナリオで起こるのだろう、いったい何がそれを促すのだろう、という疑問です。この疑問を考えながら、「意味」について考えていきましょう。
もちろん製品であれば、その品質・機能・装備・耐久性・サイズ・色といった客観的な属性を考慮に入れると思いますが、それに加えて、あるいは往々にして、それより重要な決め手となるのは、その製品が呼び起こす感動・共感、そして、その製品がもたらす心理的、文化社会的満足度ではないでしょうか。
なぜ、あの商品・サービスは選ばれたのか
イタリアのミラノ工科大学（Politecnico di Milano）教授のロべルト・ベルガンティ（Roberto Verganti）は、この点を明らかにしています。
2000年代半ばまでの50のイノベーションの事例を分析したベルガンティの研究によると、イノベーターが製品・サービスに与えた新しい「意味」が消費者・ユーザーにとって購入の主要な決定因となることがわかりました。
たとえば、イタリアのAlessiはキッチン用品のプランドですが、キッチン用品がもつ道具としての基本的機能の意味を変える新しい意味を提供しています。単なる道具としての使いやすさ、耐久性ではなく、遊び心いっぱいのオブジェとしてのキッチン用品が、Alessiが提案する新しい意味です。
任天堂のWiiはゲームコンソール（ゲーム機本体）ですが、高画質、複雑なゲームという指先で遊ぶゲームという意味を追求するのではなく、友だちと一緒の時間に身体を動かして遊ぶゲームという新しい意味をつくり上げました。
スイスのスウォッチは、クオーツ式腕時計が従来提供してきた低価格で高精度という意味から、毎年2回シーズンごとに新しいデザインの時計をつけ替えるファッションという新しい意味をもたらしました。
スターバックスがアメリカ市場に導入した新しい意味は、コーヒー店を単にコーヒーを買う所から自宅、オフィスとは別の第三の場所に変えたことです。
そして、トヨタのプリウスはエコカーの意味を単に燃費が良い車から地球を救う車へと変え、消費者の共感を得たのです。
もし車が○○だったら
日本の高校生がドラッカースクールのアメリカでのブログラムに参加したときに思い出に残った体験はフリーウェーでの交通渋滞でした。訪問先のバーバンクのウォルト・ディズニー・スタジオとパサデナのアートセンターから宿舎のあるクレモントに戻る道中は、交通渋滞がなければ40分ぐらいなのですが、夕方の渋滞に巻き込まれたので、ゆうに1時間半を超えてしまいました。
