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「大ヒット商品を生み出すには、革新的なアイデアが欠かせない」と考える人は多い。もちろんそれはヒットの重要な条件だが、それは車輪の1つに過ぎない。AppleやFred Perryのように長く成功を続ける企業は、どうやって革新的なアイデアを生み出し、ヒット商品を世に出しているのか？世界のトップマーケターがその秘密を教える。※本稿は、マーケターのトーマス・バルタ著、ロンドン・ビジネス・スクール経営マーケティング名誉教授のパトリック・バーワイズ著、田中恵理香訳『世界のトップマーケターだけが知っている「12の成功法則」』（日経BP）の一部を抜粋・編集したものです。
いまはまだ顧客が求めていない
「潜在的な」ニーズを見つけ出せ
長期にわたり成功し続けているブランドと企業の多くが基本としてきたことは何だろう。小さな改善を続けることだ。顧客の基本的ニーズに対し、競争相手以上に「もっと良く」対応できるよう注力することで利益をあげてきた。
第一歩として大切なのは、顧客を失望させる要因、つまり顧客の不平不満の主な要因を検討することだ。その要因に対処すれば、顧客の頭の中で、あなたの会社の地位は競争相手よりも高くなっていく。
競争相手のさらに上を行くにはどうすればよいか。顧客が表明していない「潜在的な」ニーズを見つけることだ。
「顧客からより大きな価値を得るには、顧客に先回りして価値を創造し、提供しなければならない」と英Barclays（バークレイズ）グループのCMO、ニナ・ビビー氏は言う。
《隠れたニーズにいち早く対応する方法を見つけられたら、業界全体の水準を高めることもできるだろう。》
