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すき家、吉野家、そして松屋。牛丼チェーンの覇権争いが新たなフェーズへ突入している。牛丼だけでは味や価格で差別化するのが難しくなっているため、牛丼以外を焦点に競争が激化しているのだ。その意味では「好調」と見られているのが、松屋である。松屋で今、何が起きているのか？（A4studio 蜜ツ冶）
松屋の“万年3位”がついに終焉？
牛丼各社は以前から定食、カレー、丼ぶりなど牛丼以外のメニューにも注力してきたが、近年はその傾向がいっそう顕著になっている。牛丼業界の覇権争いについて、フードアナリストの重盛高雄氏に解説してもらった。
「牛丼チェーンが牛丼以外のメニューを開発するようになったのは、振り返ればBSE（牛海綿状脳症）問題がきっかけでしょう。アメリカでBSEに感染した疑いのある牛が発見され、米国産牛肉の輸入が止まったため、たとえば吉野家では2004年に『豚丼』や『牛カレー丼』を発売しました」
しかしそれは20年以上前の話。重盛氏によると近年、牛丼以外のメニュー開発が積極的に進められるようになった要因のひとつには、「やはりコロナ禍でイートインの客が激減し、テイクアウト商品を充実させなければならなかったことにある」という。
新メニューの方向性にどのような違いがあるのか。それは、運営元の企業グループの特色を知ることで見えてくる。
「すき家は、外食大手ゼンショーホールディングス傘下。グループには他に、『はま寿司』や『なか卯』といった有名どころがいます。特に、はま寿司が扱う海産物は、すき家とも相性が良く、ノウハウを生かした『まぐろたたき丼』や『鉄火丼』が強みとなっています」
「吉野家ホールディングスには、『はなまるうどん』以外にあまり目立ったブランドはありません。そのためでしょうか、牛丼以外のメニューは『から揚げ丼』『豚丼』といった牛以外の肉系をストレートに表現しているのが特徴です」
すき家には海鮮丼メニューもある（すき家HP）
そうしたなか、店舗数や売上高、シェアで“万年3位”のイメージのある松屋が、存在感を増しているという。一体どういうことか。
