経営×ソーシャル
おもてなしで飯が食えるか?
【第5回】 2014年12月10日
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山口英彦 [グロービス マネジング・ディレクター、ファカルティ本部長]

マーケティングが苦手な「おもてなし」の扱い方【前編】

 このように本来のおもてなしは

 ・場にふさわしい客を選ぶ
 ・こちらの気遣いに、いちいち顧客に気づいてもらうことにこだわらない
 ・顧客がおもてなしの価値を認識するかどうかは、相性や顧客の察する能力に依る

 という具合に、文脈を共有できていない人が楽しむにはハードルが高い世界だと言えます。

 このように客人を限定して洗練された場の空気を楽しむようなおもてなしの世界は、日本独自の文化として大切にしたいものです。日常生活で交わされるおもてなしや、「一見さんお断り」のおもてなし商売について言えば、「わかる人にだけ来てもらえればいい」「わかる人にだけ価値を感じてもらえればいい」という割り切ることが、おもてなし本来の姿を明確にするのかもしれません。

 一方で、ビジネスの中におもてなしを取り入れて手広く展開していくとなると、おもてなしを楽しむハードルを多少は下げていかねばなりません。規模を狙うビジネスならば、不特定多数の人に対象を拡げる、おもてなしを対価に反映させて収益増につなげるといった取り組みが不可欠になります。

 マーケティングの全領域を論じるとなると広過ぎますので、以降では、おもてなしビジネスで売上を伸ばしていく際に特に苦労の多い

 ・おもてなし提供時に、顧客に価値を認識してもらう
 ・自社サービスを利用したことのない不特定多数の人々に、自社のおもてなしを訴求して、新規顧客開拓につなげる

 あたりを少し掘り下げてみようと思います。

さりげなく意図を伝えるのがコツ

 このコラムのタイトルにある通り、企業が「おもてなしで飯を食える」ようにするには、おもてなしの手間に見合った収益をどこかで得ていかなければなりません。最もわかりやすいのは提供サービス自体の価格にプレミアムを乗せて、収益増を図る方法でしょう。あるいはサービス体験に感動を覚えた顧客が、自社サービスをリピート利用してくれることも収益化につながります。

 価格転嫁を受け入れてもらうにせよ、リピート利用を促すにせよ、まずはサービス提供の現場でおもてなしの便益を顧客に実感してもらう必要があります。(厳密には、その場でおもてなしの便益を実感してもらわなくても、別のところで巧みに課金を図る方法もありますが、ここでは話をシンプルにするために割愛します。)

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山口英彦[グロービス マネジング・ディレクター、ファカルティ本部長]

東京大学経済学部卒業、ロンドン・ビジネススクール経営学修士(MBA、Dean's List表彰)。 東京銀行(現三菱東京UFJ銀行)、ボストンコンサルティンググループ等を経て、グロービスへ。現在は同社の経営メンバー(マネジング・ディレクター/ファカルティ本部長)を務めながら、サービス、流通、ヘルスケア、エネルギー、メディア、消費財といった業界の大手企業クライアントに対し、戦略立案や営業・マーケティング強化、新規事業開発などの支援・指導をしている。また豊富なコンサルティング経験をもとに、経営戦略分野(新規事業開発、サービス経営、BtoB戦略など)の実務的研究に従事。米国のStrategic Management Society(戦略経営学会)のメンバー。 主著に『法人営業 利益の法則』(ダイヤモンド社)、『サービスを制するものはビジネスを制する』(東洋経済新報社)、『日本の営業2011』(共著、ダイヤモンド社)、『MITスローン・スクール 戦略論』(共訳、東洋経済新報社)。


おもてなしで飯が食えるか?

オリンピック招致の最終プレゼンを契機に、各所で注視されている「おもてなし」。日本人の細やかな心づかいを製品、サービスに反映させて収益向上につなげようと考える企業は多いと思うが、そこに落とし穴はないか?グロービス経営大学院の山口英彦が近著『サービスを制するものはビジネスを制する』のコンセプト等も反映させながら問いかける。

「おもてなしで飯が食えるか?」

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