なぜ、亀山ブランドは失敗し、ヨガは大きな市場になったのか？

1つの雑誌が今のヨガ市場をつくった

ちきりん メディアで市場創造がなされた例といえば？

田端僕がこういう時よく例に出すのは、『Yogini（ヨギーニ）』というおしゃれなヨガ雑誌ですね。これ2004年に創刊されたんですけど、それまでのヨガのイメージってオウム真理教の修行とかだったんですよ。

ちきりん あー、そうでしたね（笑）。

田端とてもじゃないけど、ＯＬが会社帰りに行くようなものじゃなかったんです。でも『Yogini』によって、「痩せてキレイになりたい」「体にいい運動したい」「でも、ウェイトトレーニングでムキムキになりたいわけじゃない」というモヤモヤとした女性の欲求に、ヨガが応えられることがわかった。みんな「私が求めていたのはこれだった！」と思ったんですよ。

ちきりん ウェアもかわいくなったし、ヨガのイメージをトータルに変えましたね。ランニングも同じかも？雑誌からおしゃれなイメージが広まりました。

田端そうなんです。しかもその後、ヨガ講師になる人が増えて、ウェアも含めたヨガグッズをつくるメーカーができて、ヨガスタジオが増えて……と市場全体が拡大しました。既存のジムでは満たされなかったフィットネス市場が開拓されたんです。さらに、ホットヨガなど、ヨガの種類も細分化されていった。その最初のひと押しを『Yogini』という雑誌がやったのがすごいと思います。良いメディアってそういうものだなと。

ちきりん たしかにそうですね。そして今は、それをネットで実現する個人が出てきたと思います。例えばキャラ弁って、毎日ブログでアップしてた主婦から火がついて、「キャラ弁市場」みたいなマーケットが生まれた。

田端もういまや、すでにキャラクターのかたちに切り抜かれた海苔とか売ってますからね。

ちきりん 作り方の指南本も出てるし、卵をかわいくカットする器具とか、たくさん売られてます。そういう市場の創造って、これまではテレビや雑誌しかできないと思われていたんです。でも、今は個人でも可能な時代になりました。

田端まさに個人がメディアになってるんですよね。そのためにはマーケット感覚が必要になる。そういうの聞くと、僕、ライフコーディネーターのマーサ・スチュワートが、もともと株のブローカーだったって話がすごい示唆的だなと思うんです（笑）。

ちきりん ニューヨーク証券取引所の役員やってましたからね。マーケットをすごく理解してるカリスマ主婦です（笑）。

田端しかもあの人、2002年にインサイダー取引で捕まってるんですよね。でも刑務所の中で女性囚人たちにも、「こういう環境だからこそ、心豊かに生きることが大事」とか言って、フラワーアレンジとか教えてたらしいですよ。

ちきりん それはすごい！（笑）

田端この、転んでもただじゃ起きない感（笑）。ガッツありますよね。

ちきりん これまでの日本のカリスマ主婦って、雑誌とかのメディアによってつくられた人が多かったと思うけど、マーサは自分でのし上がった人だから。

田端雑誌とかライフスタイル提案番組に取り上げてもらうんじゃなくて、自分でメディア運営してますからね。ネットによって、こういう“プチマーサ・スチュワート”みたいな人が、これから日本でもたくさん出てくるんじゃないかなと思います。

※この対談は全5回の連載です。　【第1回】【第2回】【第3回】【第4回】【第5回】