超人気社会派ブロガー・ちきりんさんと、メディアへの深い知見と多彩なビジネス経験をもつ田端信太郎さん（ＬＩＮＥ株式会社・上級執行役員 法人ビジネス担当）による対談の第4回。
話題は、ちきりんさんの新刊『マーケット感覚を身につけよう』の中で紹介される概念、「コスト発想」と「市場創造」へと移っていきます。（構成／崎谷実穂 写真／疋田千里）
どれだけコストをかけても、マーケットで需要がなければ価値はない
田端信太郎（以下、田端） マーケットにおける価値って、他者から認められる相対的な価値しかなくて、絶対的な価値なんてどこにもないんですよね。だけど日本って、「心をこめてつくったものには価値があるはずだ」って考えてる人が多い。これ、マルクスの労働価値説からきてるんでしょうか。
田端信太郎（たばた・しんたろう） ＬＩＮＥ株式会社 上級執行役員 法人ビジネス担当。 1975年石川県小松市生まれ。慶應義塾大学経済学部卒業。ＮＴＴデータを経てリクルートへ。フリーマガジン「Ｒ25」を立ち上げ、Ｒ25創刊後は広告営業の責任者を務める。その後、ライブドアに入社し、livedoorニュースを統括。ライブドア事件後には執行役員メディア事業部長に就任し経営再生をリード。さらに新規メディアとして、BLOGOSなどを立ち上げる。 2010年春からコンデナスト・デジタルへ。VOGUE、GQ JAPAN、WIREDなどのＷｅｂサイトとデジタルマガジンの収益化を推進。2012年6月 NHN Japan株式会社 執行役員広告事業グループ長に就任。2014年4月から現職。ＬＩＮＥなどの広告営業および、ＬＩＮＥビジネスコネクトによるＣＲＭ展開など法人ビジネス全般を統括。著書に『MEDIA MAKERS』（宣伝会議）、『広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。』（共著、ディスカヴァー・トゥエンティワン）がある。
ちきりん えっ、そこまで遡る？（笑）
田端 いや、わかんないですけど（笑）。でも日本のメーカーって、そう思ってるところが多いなと。「ものづくり」って言葉が、もうその価値観を表してる。
ちきりん わかります。丹精込めたものには価値があるはず、ってやつですよね。それ、私は「コスト積み上げ型発想」って呼んでます。
田端 あー、コスト積み上げ型。まさしくそうですね。
ちきりん 時間を何時間かけたとか、全社一丸となって取り組んだとか、プロセスやインプットの量ばっかり強調する。私はいつも「それがどーした？」と思ってます。いくら手間を掛けても、マーケットの求めるものと乖離してしまっては意味がありません。マーケットはアウトプットの価値を取引する場所ですから。
田端 すごく価値のあるインプットがなされた商品やサービスであることを、アウトプットを受けとる側の目線にたって、その価値をどうすれば伝わるのか、までが考えられていれば、いいですよね。マーケティングって、どう思われるかが一番大事なんです。すごくがんばって、材料にもこだわってつくった手づくり自然酵母パンがあったとします。手作りで、がんばったことや材料のこだわりが、買い手にとってどんな価値になるのか、例えばアレルギーの子どもにいいとか、買い手にとっての価値を適切に伝えられれば、そのパンは売れると思う。それができなかったらただの徒労、自己満足に終わります。
ちきりん しかも市場の評価を甘く見てる人も多くて、広告代理店がいかにもなストーリーをつくって、大量のコマーシャルをながせば市場が評価してくれると思ってるフシもある。シャープの亀山モデルとか、イメージだけ煽っても、消費者が心から信じる価値が生み出せないと長期的には支持されない。リアルな文脈をつくっていくのは、手間がかかることなんです。
田端 気が抜けないですよね。
ちきりん ええ。今は特に、お仕着せの感動ストーリーを押し付けて受け入れられる時代じゃないですよね。インターネットやソーシャルメディアが出てきたから、いろんな方向から多角的に評価されるし、評価する側の好みも多様化している。どういうふうに伝えたらどう伝わるのか、何度も試行錯誤することが必要になってます。
