走行した感想はまさに、クルマのリアにEVが追加されたような感じ。これまでのハイブリッド車とは異質な走り味だ。

 こうしたレクサス独特の電動車の味わいを、スポーティ-性を強調するFモデルでもレクサスの強みとして主張していく。

もうメルセデスの後追いはしない
課題はサービスモデルの創出か?

 今回のワークショップを通して感じたのは、レクサスは「もうメルセデスの後追いをしない」という意思を持っていることだ。

 レクサスが誕生した80年代後半、プレミアムブランドは、メルセデスのCクラス、Eクラス、Sクラスという3カテゴリー制がベンチマークだった。BMWは、3シリーズ、5シリーズ、7シリーズとし、レクサスはIS、ES/GS、LSという布陣である。

 その後、プレミアムブランドは上記の3カテゴリーを中心に廉価と高価の縦方向、およびSUVとクロスオーバーを加えた水平方向へと一気に多モデル化が進んだ。

 こうした流れの中で、レクサスは独自性をどのように主張するべきかに苦慮し、もがいていた印象がある。

 そしていま、電動化の波を好機として捉え、プレミアムブランドでのハイブリッド車の先駆者として、レクサス第2幕への挑戦が始まろうとしている。

 今後、課題となるのは、商品性に紐づく、新しいカスタマーサービスの構築だと思う。

 トヨタブランドでは今後、「所有から共有」へとビジネスモデルの一部が変化する可能性がある一方、レクサスブランドでは「レクサスだからこそ、所有したい」という動機付けが重要性を増す。さらに「レクサスを所有しているからこその喜び」を刺激するサービス商材の積極的な開発も重要となる。

 これからのプレミアムブランドにとって「ブランドとしての世界観」の確立が最重要課題となるのだ。

 レクサス創世記から掲げている「おもてなしの心」こそ、次世代レクサスが真のプレミアムブランドになるための、ビジネスモデルの柱になるはずだ。