「別に他と変わらん！」自社商品の魅力を自覚していない牧場主から本音を聞き出し大ヒット商品を作る方法

なぜ美味しいかの問いに
「わからん」と答える牧場主

「なぜ、この牛乳はこんなにも美味しいのか？」

　その問いを胸に、私は北海道の函館の広大な牧場へと向かった。そこで出会ったのは、一見、どこにでもいるような、しかし、どこか誇り高い牛たちと、朴訥な牧場主だった。

　私はその牧場主に「どうしてここの牛乳はこんなに美味しいんですか？」と尋ねた。返ってきた答えは、なんと「わからん」。拍子抜けしたが、それは本音だった。続けて「俺は味覚音痴だからなあ」と笑って言うその人は、タバコをふかしながら寿司をつまむような人だった。

　どうやら、本当に自分では理由がわかっていなかったようだ。

　しかし、私はそこで引き下がるわけにはいかなかった。仮にその牛乳を取り扱うことができたとしても、商品のキャッチコピーを作れないからだ。「なんだかわからないけどとにかく美味しい！」などというコピーで売り出しても、誰も買ってくれるはずがない。

　売る側が商品の特徴を把握していないと、きちんと魅力を伝えられない。よって私は、執念深く聞き続けた。牛乳ができるまでの工程、牛の飼い方、育て方――。すると、少しずつ答えが見えてきた。

　この牧場主の家は、北海道の中でもかなり田舎のエリアにあって、もともとは自給自足のために乳牛を飼っていた。

　それで、ある時、自分たちで飲むために搾った牛乳が余ってしまったので、捨てるのはもったいないと思って近所の人たちに配った。すると「こんなに美味しい牛乳があるなんて！」と驚かれて、「お金を出すから売ってほしい」と言われたことがきっかけで、販売を始めたという。

　つまり、自然発生的に需要が生まれた商品だったのだ。だから本当に、その牧場主は美味しさの理由が自分ではわかっていなかったのだ。

「牛乳が美味しいということは牛の育て方や管理の仕方、搾乳の仕方に違いがあると思うんですけど、御社はどんな工夫をしているのですか？」と聞いても「他と変わらんと思うよ」と返された。