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販促活動において、キャッチコピーの工夫は欠かせない。自社商品を宣伝する際、他商品と差別化し、ユーザーに訴求するためにはどんな表現をしたらいいのだろうか。eコマース企業を創業し時価総額1000億円にまで成長させた敏腕経営者が、その発想方法を語る。※本稿は、木下勝寿『戦わずして売る技術 クリック1つで市場を生み出す最強のWEBマーケティング術』（幻冬舎）の一部を抜粋・編集したものです。
キャッチコピーから逆算して
商品企画を設計する
どれだけリーチ戦略に力を入れても、レスポンス戦略がないと商品は売れない。
そして良いレスポンス戦略に最も必要なのは、思わず反応してしまう良いクリエイティブだ。そして良いクリエイティブとは、USP（Unique Selling Proposition／自社の商品やサービスが持つ、他社にはない独自の強みや価値）が伝わりやすいクリエイティブだ。そしてUSPが伝わりやすいクリエイティブを作るには、そもそも伝わりやすいUSPを持った商品を作る必要がある。
我々は「そのUSPは伝わりやすいか？」という観点で商品を企画する。
極端に言うと「キャッチコピー」から逆算して商品企画を設計するのだ。
たとえばダウンジャケットの商品を企画したとしよう。
この商品は、他社商品よりフィルパワー（羽毛製品の保温力を測る指標）の高い羽毛を使っている。この商品のUSPは、軽くて暖かいというアドバンテージUSP（競合商品と比較してベネフィットに優位性があることを示すUSP）の中の「リーズンUSP（本質的要素において他より優れていることの根拠）」だ。
