デザインは、どこまで機能を広げられるのか――射程をプロダクトから事業・組織へ拡張するための設計力

ソニーからの学び
デザインの越境が自然に生まれる組織の仕組みとは

　ソニーグループクリエイティブセンターのセンター長を務めている石井大輔さんは、プロダクトデザイナーには、製品の色や形を整える力だけでなく、「どうやったら消費者の心をつかめるか」「どうやったら店の目立つ所に置いてもらえるか」といった、視野の広さが求められると語っていた。

　ソニーグループでは、こうした視野を生み出す取り組みとして、1人のデザイナーが複数の役割を担う「クロスアサインメント」が進んでいる。グラフィックデザイナーがUXのデザインを手掛けたり、UXデザイナーがコミュニケーションデザインに関わったりする体制を整えているのだ。

　重要なのは、デザイナー一人一人が旧来の「デザイン」という狭い領域に閉じこもらないマインドを持っているだけでなく、そのマインドが組織や制度にも反映されているという点である。そうした取り組みをリードしているのが、デザイントップのポジションに立つ石井さんだ。

　さらに付け加えるならば、「デザイン」が「経営」に直結する体制が築かれていることも、ソニーグループの大きな強みとなっている。クリエイティブセンターには、インキュベーションデザインとコーポレートブランディングの二つの部門があり、前者は製品やサービスの開発を通じてイノベーションに貢献し、後者はグループ全体のメッセージングやコミュニケーションを支え、企業ブランドの価値向上を担っている。

　デザインが果たすべき二つの役割が組織として明確に位置付けられている点においても、ここにはデザインの「幅」を生み出す理想的な形がつくられていると、私は感じた。

LIXILからの学び
経営者自らがデザインによる差別化を描く

　瀬戸欣哉さん（LIXIL代表取締役社長兼CEO）は、デザインの本質的役割を、ものの仕上がりを美しく整えることではなく、他の製品に対する差別化要素を見いだし、体験価値やブランド価値を構想することにあると語っている。

　デザインが製品の差別化を目指すものであることは言うまでもない。重要なのは、何によって差別化するかという点だ。単に色や線、形といった意匠性や、機能の違いで差別化するのではなく、その製品を通じてどのような体験を生み出し、それを「ブランド体験」としてユーザーに認知してもらうか。そこまでを構想することが、デザインの役割だというのである。

　デザインの「幅」を広げ、ブランド価値の向上につなげていく。そうした考え方を、経営者自身が重視している点に、LIXILの特徴がある。