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顧客満足度を上げるには企業側がコストをかけてサービスを充実させるしかないと思いがちだが、実は顧客の行動をうまく利用して、満足度向上とコスト削減を同時に達成している企業が少なくない。アマゾンなどに代表される賢い企業を例に、手間暇かけずにWinWinの関係を作る4つの方法を紹介する。※本稿は、経営学者の山田英夫『トレード・オン思考 トレード・オフを乗り越える「第3の道」』（KADOKAWA）の一部を抜粋・編集したものです。
コストのかかるレンタカーの回収は
乗客にやってもらえば良い
本稿では、両立できないトレード・オフ（編集部注／顧客満足度を追求すると利益が圧迫されるなど、本来両立できない2つの要素のこと）がある中で、バランスを取ることでもなく、他の要素を諦めることでもない、第3の方法でトレード・オンを実現する道を探ることを目的とする。
“足して2で割る”ような中途半端な経営を続けていても、本質的な解決には至らず、他方、どちらかを優先させるだけでは、選択されなかった要素は、未解決なまま残ってしまう。
今の時代、このような以前から行われてきたトレード・オフの解決方法を繰り返していても、現状から大きく飛躍するブレークスルーは起こせない。この閉塞状況を打破するためにも、トレード・オンを志向する、新たな発想が求められていると言えよう。
企業が自らやれることは限られており、顧客を活用することによって、トレード・オフを解決する方法がある。それには、顧客にやってもらう、顧客に選ばせる、顧客を競わせる、顧客から任せてもらう、などの方法がある。
（1）顧客にやってもらう
これはトレード・オフになっている作業を、顧客にやってもらうことによって、問題を解決しようとするものである。
