アスクルより22.5円も高いのに
モノタロウが勝負できた理由

「創業間もないころの売れ筋商品と言えば軍手とストレッチフィルム、コピー用紙でした。このうちコピー用紙がアスクルと被ったんです」

　そう振り返る創業者の瀬戸欣哉にとって、アスクルとの攻防はよほど思い出深いのだろう。当時の値付けを今もそらんじる。

　当時、アスクルはコピー用紙2500枚セットを3000円で売っていた。モノタロウの仕入れ価格は約2500円だったから、安い価格で対抗しようと思えばできなくはない。たとえば2950円を付ければ理論上はお客さんを集められる。

　しかし、いつも2950円で売ったとするとどうなるか。規模に勝るアスクルはおそらくモノタロウよりも安く仕入れているから2900円に下げるだろう。「負けてなるものか」と言わんばかりに2850円にすれば、向こうは2800円……。要は消耗戦になる。

　実際、米国ではネット通販企業同士のこうしたトラッキング競争が激化し、結局、共倒れとなったりしていた。同じ轍を踏むわけにはいかない。そこでモノタロウは通常価格を3100円にして、水曜日だけ2950円で売った。

　しかし週に一度だけ安く売る日があるだけで、アスクルに勝てるのか。素人にはそんな疑問が浮かぶ。

「1円でも安いコピー用紙が欲しい人は水曜日に購入します。一方、価格にそこまで敏感ではないお客さん、特にリピート客は他の曜日に注文します。結果として水曜日に買う人が半分、他の曜日に買う人が半分となり、平均単価をあまり下げずとも新規顧客を獲得できました」

　売り手にとって大事なのは、モノタロウで買う習慣が付いた顧客を1人でも増やすこと。「モノタロウなら安く買うことができる」と印象付けられればそれでいいのだ。

　瀬戸によればモノタロウのコピー用紙2500枚セットの平均売価は3022.5円だったが、それでも新規顧客をそこそこ獲得できた。懸念していたアスクルの価格攻勢もなく、消耗戦は回避できたという。

　ちなみにコピー用紙でモノタロウが仕掛けたゲリラ戦をアスクルが見逃したのは、間接資材業界の特性もあったのだろう。