宝珠山卓志

2002年から昨年まで計12回、弊社主催で「モバイル広告大賞」を実施してきたが、その名称について違和感を感じるようになった。そこで今回から「コードアワード」として、統合デジタル施策と顧客の体験を重視したマーケティング施策を選出している。

NTTドコモが発表した2020年ビジョン「HEART」は、“スマートイノベーションへの挑戦”と題される。2010年ビジョンであり、この連載の第1回で紹介したMAGICに比較すれば、さらにヒューマンな要素を重視している

2016年からNTTドコモなど4社が参入して、第4世代（4G）携帯サービスをスタートさせる予定だ。自宅や職場の光ファイバー回線と同程度の速さが屋外でも利用できるようになる。さらに2020年をメドに導入される予定の5Gは、毎秒10ギガという超高速通信を実現する。はたして、何を送るのか？

エリアによって先進国的な面と発展途上国的な面が混在する中国。マーケティング的には難しい国である。沿岸部のモバイルネット環境は3Gが整備され、政府肝いりの中国版LTEの普及も控えている。しかし、それ以上に日本企業が苦戦するのは、どんな広告が受けるかの文化的テイストの違いだ。

2014年2月に開催された、毎年恒例のMobile World Congress（MWC）@バルセロナを視察。今年も8万5千人以上の参加者があり盛況だった。しかしながら、AppleやGoogleは出展しておらず「世界最大のモバイル展示商談会」というのには若干違和感が出て来ているのも確かである。

2月20日に、電通から恒例の「日本の広告費」（2013年）が発表された。日本の総広告費は下げ止まった傾向が見てとれるが、その構成は昔と同じではない。ネット広告が広告市場で唯一の成長市場と言え、なかでもスマートフォン向けの広告は前年の2.5倍に急成長をしている。そのポテンシャルを考える。

台北ではWi-Fiが広く普及しており、日本以上にストレスフリーでインターネットにアクセスできる。スマートフォンの保有率は60％を超えており、ダウンロード経験も97％、ソーシャルメディア利用率も91％というモバイル大国だ。だが、モバイル・マーケティングにも長けているかと言うと、ちょっと事情が違うようだ。

2年に一度、アジア各国で開催されるアドアジア（アジア広告会議）のスピーカーを務めるためにハノイに行ってきた。アドアジアは、アジア各国の広告業界の面々が集う今回で28回を数える歴史ある大会だ。主催者からは「日本の最新事例」を話すように望まれたが、私はその要望に違和感を覚えていた。

タイにおけるデジタルマーケティングには、特筆すべき点が二つある。一つは、Facebookのアクティブユーザーが非常に多いという点。タイのネットユーザーの数はおよそ2500万人といわれるが、そのうちの実に2400万人がFacebookを利用している。もう一つは、まだまだPC中心のネット環境であるという点だ。

今回からは、海外、特にアジア各国のモバイル・マーケティングの今を見ていきたい。アジアと言っても、決して一括りにはできず、国によってさまざま。通信環境の違いや文化的背景など国ごとの市場特性がある。特にモバイルビジネスは通信環境や端末の普及度合い、ユーザーの利用動向に大きく左右される。

連載第5回で取り上げたモバイル広告大賞の変遷だが、今回は前回紹介したクリエーティブ部門以上に、近年、注目を集めるようになったマーケティング部門の受賞作品の変遷について紹介する。そこからはモバイルがいまやマーケティングのハブであり、企業組織もそれに最適化する必要がうかがえる。

超高齢化社会に向けた「らくらくホン」と子供の安全性を最優先に考えた「キッズケータイ」いずれもNTTドコモの製品シリーズ名であるが、両シリーズは、日本のモバイル市場における一つの金字塔であり、十分にグローバルメジャーになり得る商品カテゴリーだと思われる。その理由を解説する。

既報のとおり、NTTドコモがiPhoneを取り扱うことが決定した。このことを受け、今回は、特別寄稿というかたちで、モバイル端末市場の現状および端末メーカーのビジネスを検証してみたい。

映画祭で有名な仏カンヌでは、世界中の広告人が注目する国際的な広告賞も実施される。今年大きな話題を呼んだのが、日本のクリエーティブラボである「PARTY」が手掛けたGoogle Chromeのモバイル向け広告。モバイル部門のゴールドを受賞したことからも日本のクリエーティブの底力がわかる。

アニメや初音ミクなど、日本はゲームやエンターテインメント系のソフトで、世代を超えて愛される文化を作ることに長けている。デジタルコミュニケーションでの感情表現でも、デコメールが生まれ、スマートフォンのスタンプも生まれた日本の文化が今、世界中で広がりだしている。

代表的なスマホアプリ市場において、日本は世界でももっとも成功している市場といえる。主にゲーム・カテゴリーの成功がけん引しているかたちだが、その背景には、iモードという制約のある世界で豊富な経験を積んだことを、リッチな環境、技術へ応用することができたためだ。

日本はフィーチャーフォンにおいて、世界で類を見ない成功を果たした国だ。それを日本人自らが、ガラパゴスなどと卑下する必要があるだろうか。フィーチャーフォンとはそもそもどういう存在なのか。日本のフィーチャーフォンは、世界からは文字通り、スマートフォンと見られていたのだ。

1999年にスタートしたiモード。時代を画したサービスが誕生した背景には、遠い将来を見透かしたビジョン「MAGIC」があった。そして、モバイルインターネットの第一ラウンドを制した日本。しかし、第2ラウンドは米国中心に進んでいるかもしれない。日本が巻き返すための潜在力を探る。