Photo:PIXTA
2021年、菓子業界における序列が逆転した。エチケット対策や「お口のお供」として長年親しまれてきたガムの市場規模を、グミが抜き去ったのだ。ピーク時は約1300億円に達していたガム市場の規模は、現在は約半分に縮小しているとの報道もある。ガムはなぜ輝きを失ったのか。グミとの勝敗を分けた要因を、書籍『グミがわかればヒットの法則がわかる』（プレジデント社）から一部抜粋してお届けする。
人口が減少するニッポンで、なぜグミは成長しているのか
日本は少子高齢化が進む。総務省が住民基本台帳に基づいて公表する人口動態調査によると、2009年をピークに人口減少社会に入った。人口減少ということは「胃袋」の数が減るということを意味する。
2023年1月1日時点の人口（外国人除く）は前年比80万523人減の1億2242万3038人（総務省「住民基本台帳に基づく人口、人口動態及び世帯数」による）。減少幅は1968年の調査開始以来最大となった。ピークの2009年の1億2707万6183人から465万33145人減った。14年間で静岡県の人口を上回る胃袋が減った計算だ。住民票を持つ外国人は全国で299万3839人と増加傾向にあるが、日本人の減少を補う規模ではない。
『グミがわかればヒットの法則がわかる』より抜粋拡大画像表示
堅調さを保つ菓子業界
「縮むニッポン」で、食品産業も影響を免れない。前述の胃袋の減少だ。2022年の食料の家計消費支出（家計調査＝2人以上の世帯）は実質で前年比1.3％減となっている。エネルギーコストの上昇や値上げが続く一方で、実質賃金が伸び悩んだことで、生活者の節約志向が強まった結果でもある。
ただ、菓子は実質前年比2.5％増と堅調だった。菓子業界はスイーツブームが続いており、年間の消費支出は10年前の7万7779円から2022年は9万4373円と大きく伸びている。全日本菓子協会によると、2022年の菓子の生産数量は195万8887トン。この20年ほどは190万トン台で横ばい。消費額の増加は、菓子業界による高付加価値化の努力もうかがえる。
『グミがわかればヒットの法則がわかる』より抜粋拡大画像表示
