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2021年、菓子業界における序列が逆転した。エチケット対策や「お口のお供」として長年親しまれてきたガムの市場規模を、グミが抜き去ったのだ。その要因を、書籍『グミがわかればヒットの法則がわかる』（プレジデント社）から一部抜粋してお届けする。一般消費者やガム業界OBに「ガム人気急落」の理由を取材して分かった「答え」とは？
グミは誰が食べているか？
グミは誰が食べているのか――。消費者調査の結果を紐解くと、グミは決して子どもだけのお菓子ではない。幅広い層がグミを食べている。それもZ世代が発信源となり、その上の世代へ波及したり、親から子どもへと食べつながれたりしている。その逆もしかり。実際、ガムユーザーだった50代後半の筆者もグミの虜（とりこ）。ハリボーのパッケージに書かれている「“Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso”（ハリボーは子どもたちを、そして大人も幸せにする）」はまさに、それを象徴している。
大人たちの心をつかむグミ
インテージ全国消費者パネル調査データ（SCIデータ、15～79歳）によると、2017年1月～6月に544円だったグミの年間購入金額は2023年1月～6月直近では680円まで増加した。年代別では、15～29歳では男性が653円、女性で714円、30～44歳は男性796円、女性704円、45～59歳が男性703円、女性645円などとなっており、幅広い年代で購入されていることがわかる。特に30～44歳の購入金額が高く、2017年と2023年で伸び率を比較すると35.0％、39.9％で、全体の伸び（24.9％）を大幅に上回っている。
『グミがわかればヒットの法則がわかる』より抜粋拡大画像表示
また、JMR生活総合研究所の調査（2023年5月）によると、過去1年間で月1日以上、グミを食べた人は、年代では20～30代、ライフステージでは子育て中といった若い層で多い。また、地域では東京で多い。ガムを見ると年代では30代、ライフステージでは男性の既婚子なし、地域では東京で多い。
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明治が1988年に発売した「果汁グミ」がヒットし、子どもの菓子としてグミの地位を固めた。2000年代に入り、おしゃれな形の商品が登場。大人の女性をつかむことで、グミは第2の成長期を迎えた。
消費者のうち、グミを年に少なくとも1回購入する割合は5割弱という調査データもあり、9割以上のチョコレートに比べると、まだまだグミの成長余地は大きい。セブン-イレブン・ジャパンやライフコーポレーション、コープさっぽろなどと取引のある、菓子卸のナシオの平元彦社長も「グミは製造過程で食感の変化など違いを出しやすい。今後も新商品が次々投入されることが予想される。食品スーパーなどでの取り組みの余地もあり、市場はさらに拡大するだろう」と見る。
