紙箱と銀色のプラ袋の二重包装から、食べやすさを追求してフィルムの単一包装へとパッケージを変更したことで、売り上げがみるみるうちに減少していったのだ。
「発売当初はお菓子の板チョコをそのままアイスにしたというインパクトが大きく、好評だったわけですが、袋のパッケージにしたことで、よくあるチョコバニラアイスとの違いがわからない商品になってしまいました」と谷山氏は説明する。
板チョコアイスのパッケージの変遷 提供：森永製菓
販売が落ち込み続ける中、2000年にはパッケージデザインを変えるも、大きな効果は得られなかった。夏場の売り上げも伸び悩んだ。
改善の見込みが立たないまま販売を続けるより、一度立て直そうという判断が下され、2002〜2003年にかけて板チョコアイスは休売に追い込まれたのである。
「秋冬限定商品」として復活
改良の末、再び人気商品へ
約1年の休売を経て2003年秋に再発売した際、パッケージは箱型に戻り、チョコレートの山の数や形を変更するなどした。そして、苦戦を強いられていた夏場は捨て、しばらくは秋冬限定商品として展開することとなった。
高いチョコレート比率を生かし、寒い季節にじっくりと味わってもらう商品として立て直しを図ったのだ。結果、この年の売り上げは想定通りに推移し、再起の足がかりをつかんだ。
そこからは度重なる改良が続く。
