食物繊維は腸内を浄化し
デトックスを促進する

 一方で、2000年代初頭の当時、平行して行ったメディアへのヒアリング調査では、「デトックス(毒出し)」や「体内浄化」という言葉が時代のキーワードになる可能性があることが分かってきました。

 今でこそ、「デトックス」という言葉は、体内から毒素を排出するという意味で一般的に用いられるようになりました。

 私たちは10年ほど前から食物繊維のデトックス効果に着目し、これが「腸内毒素を吸着して排出する」機能を持つことを実証するための臨床試験を、数度にわたって行いました。体内毒素の多くは便から体外に排出されるといわれていますので、「食物繊維=腸内浄化=デトックス」という新しい概念を作れないかと考えたのです。

 その結果、再び食物繊維市場は再び成長のスパイラルに入りました。10年以上が経った今でも売り上げは伸び続けています。かつてのように、「お腹の調子を整えるトクホ認定食品に入っているもの」というイメージだけが踏襲されていたとしたら、このような結果は得られなかったでしょう。

 徹底した調査よって消費者のインサイトを見極め、メディアから次期のトレンドとなるキーワードを抽出して「デトックス」というコンセプトを見出し、これと食物繊維との関連性を臨床試験によって実証、そのエビデンスをもとにした素材をPR材料に使うことで、一度は縮小した食物繊維市場が、再度の成長を見たのです。

 たしかに、機能性表示制度のスタートは、機能性食品に今まで以上の訴求力を持たせる上で大きな価値があります。しかし、それに加えて、しっかりとしたマーケティング戦略を仕掛けていくことはさらに重要です。

 表示する機能を誰に届けたいのか、そこに至るにはどんなコンセプトを打ち出し、どんなストーリーを展開する必要があるのか。「どう伝えるかよりも、何を伝えるか」を明確にすることが第一です。