オリンピック（五輪）が広告の金字塔であることは昔も今も変わらないが、オフィシャルパートナー契約は世界有数の大企業にとってますますコスト高になりつつある。米飲料大手コカ・コーラは24日、中国蒙牛乳業と共に2032年までのスポンサー契約を結んだ。報道によると、両社は五輪マークの使用権や広告枠の先行販売などの特典に合計30億ドル（約3210億円）を支払う。コカ・コーラは1920年代終わりからオリンピックのスポンサーになっているが、他社と共同で飲料業種唯一のワールドワイドパートナーになる意欲を示したのは今回が初めてだ。コカ・コーラは提携した理由を明らかにしていないものの、急騰するスポンサー料が一因となった可能性はある。国際オリンピック委員会（IOC）によると、2016年のリオデジャネイロ夏季大会に至るまでの4年間で、最上位のワールドワイドパートナーからの収入が初めて10億ドルを突破した。現在は中国の電子商取引大手アリババグループや米半導体大手インテル、米ゼネラル・エレクトリック（GE）なども最上位パートナーに名を連ねる。業界筋によると、オリンピックの聖火がパリに届く2024年には、このスポンサーの一団による支出は約30億ドルに達する見通しだ。つまり年間の伸び率は15％と、世界広告市場の足元の成長率の3倍に匹敵する。