神田昌典氏25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』（コピ全）が話題となっている。
「3520円はタダみたいなものだ」（5万部突破『売上最小化、利益最大化の法則』著者・木下勝寿社長）
「売上アップに直結する100のコピーライティング技術を体系的に指南。まさに「大全」の名にふさわしい実践マニュアル」（書評専門誌『トップポイント』）
ネット広告を出す前に、あるいは広告代理店に依頼する前に、広告主が考えておくべきことがある。
これを押さえておかないと、広告費がムダになるものとは一体何か？
スマホ時代に売れる要素を体系的に網羅した『コピ全』著者に聞いた。
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この2つだけは覚えておこう
自分で出すにしろ、広告代理店やウェブマーケティングの会社に依頼するにしろ、ネット広告を出すときに、広告主側が最低限考えておかなければならないのは、次の2つだ。
1.他と何が違うのか？
2.その違いは顧客にとって何がいいのか？
この2点は、その商品・サービスを扱っている当事者が一番わかっているはずなのだが、意外とスルーされている。詳しく説明しよう。
まず1つ目の「他と何が違うのか？」だ。
あなたの商品・サービスを顧客が購入する際、比べるものが絶対ないとしたら、この点は考えなくていい。
しかし、購入する際に、比較対象ゼロはめったにない。
この段階で「違い」がはっきりと言える人は、2.を確認してもらいたい。
問題は「他と何が違うのか？」がパッと出てこない人だ。
これは飲食店や美容室など、業態が似ている業種に起こりやすい。
また、税理士、社労士など士業やコンサルタントなど、形のある商品ではなく、サービスを提供する職種にも起こりやすい。
これといった特徴がなく、何か思いついたとしても、他にも同じような人や店があるといった場合だ。
他との違いがなければ、決め手は価格だけになってしまうが、厳密には違う。
決め手になるほど顕著な違いが価格にある場合も少ないからだ。
そうなると、そもそも購入の選択肢に上らない。
結果として、なかなか売れないのだ。
「〇〇でNo.1」「〇〇界のパイオニア」
「いやー、そう言われても違いなんて見つからない」
という人もいるだろう。
その場合のアプローチは2つある。
まず、とにかく、目立った特徴が何かないか探す。
商品・サービスに見当たらなくても、お客さんに違いはないだろうか？
特定の職種の人に売れているとか、学校や役所など公共機関が多いとか。
あるいは、ルーツが明治時代に遡るとか。
そういう目立った特徴が見つかったら、それを今度は統計などのデータから、
「〇〇でNo.1」
「〇〇界のパイオニア」
などのような表現で、違いを打ち出せないか調べてみるのだ。
それでも何も見つからない場合はどうしたらいいか？
もう1つのアプローチがある。
この場合は商品・サービスに違いを持たせるように改良することを考えよう。
今のまま売り続けても、売上を伸ばせる見込みはない。
その違いは顧客にとって何がいいのか？
他との違いを認識できたら次だ。
「その違いは顧客にとって何がいいのか？」
世界で唯一の素材を使っている靴があるとする。
極めてレア素材で、その素材を使った靴は世界中見渡してもないとする。
ここで、その素材そのものをPRしてもダメだ。大事なのは次のこと。
その珍しい素材を使っているこの靴を買うと、
顧客はどんないいことがあるのか？
これをコピーライティングでは「ベネフィット」という。
このベネフィットが買い手に伝わり、「なるほど！」と理解されない限り、違いは単なる違いにしかすぎず、売上につながることはない。
この〇〇という素材を使うことで、
クッション性が飛躍的に向上し、
歩行時の衝撃が〇〇％減る
などを考えてみよう。
この2点、他との違いと、その違いが買い手にとって何がいいのかは、その商品・サービスを扱っている人＝広告を出す人がしっかりと認識していなければならない。
だが、すぐ忘れがちになる。
広告代理店に依頼する場合でも、この2点は、広告主が伝えなければ、わからない。
特に、どうしても違いが見つからない場合は、商品・サービスを改良することを考えなくてはならない。
そうなると、広告代理店では手の出しようがない。
この2点を認識せずに広告を出しても、広告費のムダになるだけなので、ぜひ押さえておいておきたい。
（P.S）
ベネフィットやPMMをはじめ、スマホ時代の売れる技術をマスターするのに最適なのが『コピーライティング技術大全』。東証プライム上場で現役マーケッターである木下勝寿社長（北の達人コーポレーション）が「3520円はタダみたいなものだ」と絶賛している。
下記が木下社長の連載。
【第1回】【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が教える】ネットですぐ使える「言葉・文章のつくり方」が漏れなく学べる最強の一冊
【第2回】【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が教える】集中力『8秒』時代のスマホユーザーに刺さる全技術を学びたいなら、絶対に読むべき1冊
【第3回】【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が警告！】スマホ時代、“コピ全”を読んだ若手がベテランを一気に追い抜くワケ
【第4回】【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が明かす】売れるコピーライティング力が自動的に上がる、たった1つの習慣
【第5回】【東証プライム上場社長＆現役マーケッターが解析】データから「人間感情」を読み取れる人、読み取れない人の決定的な違い
【第6回】【東証プライム上場社長＆現役マーケッターが教える】一瞬で思い込みを捨てる、たった一つの習慣
【第7回】【東証プライム上場社長＆現役マーケッターの木下社長がコスパ3520％と断言した本って？】40、50代でもビギナーズラックを享受できる人とできない人の決定的な「差」
【第8回】【東証プライム上場社長＆現役マーケッターの木下社長が明かす】読んでウズウズしないとマズい、コスパ3520％の“千載一遇本”
【第9回】【効果絶大】仕事が遅い人が「すぐやる人」に変わる、たった1つの習慣
【第10回】【効果絶大】4時間の読書で得られるもの＝「400時間の作業」と「ABテスト100回分」の削減！3520円がタダに思えてくる最強の一冊
【第11回】【効果絶大】木下式「ファンダメンタルズコピーライティング×テクニカルコピーライティング」の極意
あなたもこの技術を社員に身につけさせ、ネット広告で大金をドブに捨てないようにしませんか？
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』は「売上アップ」のノウハウが詰まっています。ぜひチェックしてみてください。
