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近年、小売業界で「ブラックフライデー」の重要度が増している。家電やゲーム機などの高額商品だけでなく、食品や消費財までもがセールの主戦場となっているからだ。アマゾンや楽天市場にスーパーはどう対抗するか。連載『流通・小売り フロントライン』の本稿では、イオンが取り組む“EC強化の秘策”を詳報する。（ダイヤモンド編集部 下本菜実）
独自進化した「日本のブラックフライデー」
実はイオンがアマゾンよりも先だった
10月のハロウィーン商戦が終わり、街がクリスマス商戦へと助走を始める11月。国内の小売業界にすっかり定着したのが「ブラックフライデー」だ。
発祥の地である米国では、1980年代半ばから安売りのプロモーションとして広まり始めた。11月の第4木曜日は「サンクスギビングデー（感謝祭）」の祝日で、この翌日からクリスマス商戦が本格化する。その号砲として大型セールが定着したのだ。
かつては1日限りの“お祭り”だったが、近年では数週間に及ぶロングランも珍しくない。大型テレビやキッチン家電、ゲーム機などが目玉となり、クリスマス用のギフト需要を取り込むのが本場の主戦場だ。
これに対して、日本のブラックフライデーは独自の進化を遂げてきた。チラシやウェブ広告のバナーを飾る目玉商品には、家電やブランド品にとどまらず、食品やトイレットペーパー、シャンプーなどの日用品も含まれる。まとめ買い需要を喚起する場にもなっており、小売り各社にとって「乗り遅れれば、一年の業績に響く」（大手小売企業幹部）ほどの重要イベントとなっているのだ。
実は、この一大ムーブメントを日本で最初に仕掛けたのはイオンだ。2016年に同社が全国キャンペーンを打つと、17年に楽天市場、19年にはアマゾンが本格参入した。
ところが皮肉にも、近年、消費者の印象に強く残るのは、圧倒的なポイント還元と即日配送で畳みかけるECサイト勢だ。いつの間にか「ブラックフライデーはネットで買うもの」という空気が広がっていった。
“小売業界の巨人”であるイオンは、このままネット勢の後塵を拝し続けるのか。今年、イオンはブラックフライデーでもう一度主役に躍り出るべく、ネット勢への反撃ののろしを上げた。強気な仕掛けの裏には、どんな勝算があるのか。次ページでイオンの新たな戦い方とともに、同社がひそかに整えた秘策を詳報する。
