25年前、ゲイリー・ハメルは
「自社の強み」を活かす日本企業を称賛した
永井 1990年、ロンドン・ビジネススクール客員教授のゲイリー・ハメルが『コア・コンピタンス』という考えを提唱しました。コア・コンピタンスはひと言で言うとまさに「自社ならではの強み」ですが、面白いことに、当時ソニー、キャノン、コマツといった多くの日本企業がコア・コンピタンスを活かした成功事例として取り上げられています。
――なぜ当時の日本企業ができていた「自社らしさ」を活かした戦略が、いま、出来ていないのでしょうか。
永井 ちょうど同じ時期に発生した日本のバブル崩壊が大きかったと思います。多くの日本企業が「雇用・設備・債務」という3つの余剰を抱えてしまいました。長期的にこの負の遺産解消に集中せざるを得ず、経済成長も止まり、多くの企業がリスクを避けるようになりました。
また、コア・コンピタンスには賞味期限があります。たとえばかつてのソニーは「小型化技術による携帯性」というコア・コンピタンスを活かしてウォークマンやハンディカムといったヒット商品を生み出しましたが、今やその強みはアップルやサムソンに追いつかれています。強みは常に見直して磨き続けることが必要なのですが、日本企業は本来持っている自社の強みを見失ってしまったのかもしれません。私が講演などで「自社の強みをまず見極めましょう」とご提案すると、「是非改めて考えたい」とおっしゃる経営者も多いのです。
また見方を変えると、バブル崩壊後の25年間というのは、企業の人が入れ替わるスパンでもあります。また「自分らしさ」を問い続けるのは、企業だけでなく個人も大切です。若い世代がマーケティングを学び、「自社らしさ」「自分らしさ」を問い続けるようになれば、これからの日本はもっと良くなると思います。『戦略は「一杯のコーヒー」から学べ！』を書いた動機の一つはそこにあります。
――最後に最近読んで面白かったビジネス書を教えてください。
永井 最近の一冊挙げるとしたら『マクドナルド 失敗の本質』ですね。この本もまた「自社らしさ」を見失ってはいけないということを教えてくれます。
――ありがとうございました！
【書籍のご案内】
『戦略は「一杯のコーヒー」から学べ！』永井孝尚著（中経出版）
『戦略は「一杯のコーヒー」から学べ！』定価：1400円（税抜）
中経出版
インスタント、缶コーヒー（製品イノベーション）、スタバ（外資）、セブン、マクド（異業種）、ネスレ（ビジネスモデル変革）など、ビジネステーマを網羅するコーヒー業界を舞台にストーリーでＭＢＡ理論を学ぶ1冊！
・セブンカフェ、マック：100円コーヒーの本当の狙いは？
・スターバックス：広告費を駆けない「ブランドスパークス」
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（本書のストーリー）
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・プロローグ 1杯1000円のコーヒー!?
・1杯目 ドトールの本当の勝因は「低価格戦略」ではない――ブルーオーシャン戦略を実現する4つのアクション
・2杯目 「邪道」と言われた缶コーヒーでＵＣＣが成功した理由――アンケートでは顧客のニーズはわからない
・3杯目 マクドナルドがプレミアムローストで目指したもの――商品はポートフォリオで考える
・4杯目 「コーヒーの香り」を失ったスタバが考え続けたこと――経営合理化と業績悪化のパラドクス
・5杯目 ネスレはなぜコーヒーマシンを無償で提供するのか？――継続的に収益を生むための「ジレットモデル」
・6杯目 5度目の正直で大ヒットしたセブンカフェ――顧客の課題より先に自社の強みを見極める
・7杯目 「コーヒー界のアップル」ブルーボトルの第3の波――オープン＆シェアの文化がつくる新しい市場
・8杯目 お客はカフェの「何に」お金を払うのかか――新規事業の製品設計は３つのレベルで考える
・9杯目 サステイナブルでないコーヒーは生き残れない――企業の社会貢献とマーケティング3・0
・10杯目 スタバが広告費をほとんどかけない理由とは？――顧客との絆を強化するブランドスパークス
・エピローグ 新しいミッション!?
