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元「広告批評」編集長・河尻亨一の「月刊マーケティング時評」

「物語化」するマーケティング
――Facebookリニューアルで販促はどう変わるか

ネット上で企業と個人が“ほぼ同じ存在”になると……?

河尻亨一 [元「広告批評」編集長/銀河ライター主宰/東北芸工大客員教授]
【第4回】 2012年4月17日
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「広告は物語である」を
実現するための新たな仕組み

 fMC 2012(NY)に登壇したFacebook担当者のコメントには「情報内容の魅力を高めよう」という意志がはっきり現れている。コメントを抜粋してみよう(著者和訳)。

・「Facebookはブランドに声をもたらします。そのことでブランドは、顧客とパーソナルで本物のつながりを築くことができます」(Sheryl Sandberg氏,CCO)

・「われわれが家族や友人とするかのような中身の濃いダイナミックなやりとりが、ブランドにもできるようになります。それがマーケッターのみなさんに伝えたいわれわれのビジョンです」(Chris Cox氏,VP of Product)

・「ソーシャルメディアはブランドと顧客の関係を“古き佳き日”に戻します。まるでなじみのショップの店員があなたの名前を知っているかのように」(Mike Hoefflinger氏,Director of Global Business Marketing)

 「fMC 2012」では、新しい広告メニューや機能(Premium AdsやReach Generator)の説明、それを用いた成功事例の紹介がなされたが、Facebook社が強調したいフィロソフィーは、上記のコメントに集約されているように思う。

 それに加えて私が注目したのは、同社が広告を説明するときに「STORY」(物語)というキーワードを用いることだ。実は一昨年くらいから、世界のクリエイティブシーンで、今後の広告を語る際のキーワードとしてその言葉が使われることが増えてきている。たとえば、東京のクリエイティブ・ラボ「PARTY」はズバリ「物語」をテーマとして掲げているし、ニューヨークや上海など世界8都市に展開するインタラクティブ・エージェンシーのAKQAは「STORY ENABLING」を課題解決のアプローチとして重視している。

 「STORY」(物語)はいろいろな意味に受け取れる言葉であるため、その解釈や企画立案に際しての方法論は組織や人によりさまざまだと思うが、世界のコミュニケーション業界の先端で同時多発的にその言葉がフィーチャーされ始めたのが興味深い。自分なりに読み解けば、それは「インタラクティブメディア(時代)における空間と時間の双方を意識した」価値創出のメソッドということになる。ここで言う“物語”は、単線的な筋書きを指すわけではない。

 当連載の第1回でご紹介した「google chrome×初音ミク」のコマーシャルを例にとるとイメージしていただきやすいように思う。あのCMは初音ミクという“STORY GENERATOR”を軸とする多様な物語がユーザー間のコラボレーションにより生み出され、広まって行くプロセス(時間)を描いていた。

 一方、物語は常にハッピーエンドを迎えるわけではない。そのネガティブな表出の事例として、第2回でピックアップした「ステマ」のような問題もあった。ネットワーキングの情報環境下においては、ユーザーを強引に都合のよい物語に参加させることは難しい。

※「Reach Generator」は、企業等が運営するFcaebookページからの発信情報を平均75%リーチさせることを約束する課金システム。これを用いない状態(従来)では、情報のリーチ度は平均16%にとどまるという
 
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河尻亨一
[元「広告批評」編集長/銀河ライター主宰/東北芸工大客員教授]

1974年、大阪市生まれ。99年、早稲田大学政治経済学部卒業。お茶の水美術学院講師を経て、2000年より雑誌「広告批評」(マドラ出版)に在籍。08年、編集長就任。10年、同社退職後、雑誌・書籍・ウェブサイトの編集、企業の戦略立案およびPRコンテンツやイベントの企画・制作を手掛けるほか、講演活動なども行っている。

元「広告批評」編集長・河尻亨一の「月刊マーケティング時評」

元「広告批評」編集長・河尻亨一氏が、ヒット商品、イケてる人や企業、話題の現象……などなど、「ヒト・モノ・コト」にまつわる旬のテーマをマーケティングの視点から読み解く時代批評です。

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